- Опыт
- 16 ноября 2023, 15:55
- 5 минут
Пережить трудные времена: как НКО могут сохранить доноров в кризис
Выбрали самое главное из дискуссии по результатам исследования участия населения России в профессиональной благотворительности.
Фонд «Нужна помощь» совместно с агентством онлайн-исследований Tiburon Research в седьмой раз провели исследование об отношении россиян к профессиональной благотворительности. На основе данных эксперты НКО и социальных проектов обсудили, как благотворительным организациям противостоять негативным тенденциям: бороться с растущим недоверием к сектору, повышать участие доноров в благотворительности и работать со статусом иностранного агента.
Об экспертах:
- Юлия Ходорова, руководитель практики консультирования благотворительного фонда «Культура благотворительности»;
- Илья Шаров, директор фонда «Помощь рядом», руководитель соцпроектов «Яндекса»;
- Юлия Фролова, директор благотворительного фонда «Комитет против пыток»;
- Анастасия Гулявина, руководитель Института советников по социальным изменениям при руководителях регионов, директор Московской школы профессиональной филантропии (2019–2022);
- Карина Пипия, социолог-исследователь благотворительного фонда «Нужна помощь»;
- Ольга Рончинская, программный директор благотворительного фонда «Нужна помощь».
Что говорят цифры
- Жертвовать стали меньше. Доля интернет-пользователей, которые хотя бы раз за последние 12 месяцев помогали благотворительным организациям, снизилась до 71%. Это значение является минимальным за всю историю наблюдений (с 2017 года).
- Среди популярных направлений благотворительности появилась помощь участникам СВО. Охотнее всего по-прежнему поддерживают организации, которые помогают детям с инвалидностью и нуждающимся в лечении (39%), а также бездомным животным (24%). Третье место по распространенности пожертвований наравне с организациями, помогающими малоимущим, теперь занимает помощь российским военным, добровольцам СВО и членам их семей (18%).
- Резкий рост помощи мигрантам сошел на нет. В 2022 году отмечался значимый рост поддержки организаций, которые помогают беженцам и мигрантам. В 2023 году жертвовать этой категории стали меньше (с 6,1% в 2022 году до 3,7% в 2023-м).
- Россияне меньше готовы жертвовать в дальнейшем. В 2023 году готовность российского населения совершать пожертвования в благотворительные организации в будущем остается низкой (38%). Главные причины отказа от пожертвований — ограниченные финансовые возможности и недоверие.
- Россияне все меньше доверяют фондам. Недоверие населения к деятельности благотворительных организаций, значимо выросшее в 2022 году, не удалось преодолеть и в 2023-м. Сейчас этот барьер к участию выражен у 56% респондентов.
- Иноагентов поддерживают реже, а закон об иноагентах одобряют больше. За прошедшие два года выросла поддержка закона об иностранных агентах и практики его применения в отношении НКО. Готовность к публичной поддержке организаций, получивших такой статус, и доверие к ним, напротив, снизились.
С 2021 до 2023 года выросла доля россиян, которые знают, что статус иностранного агента может быть применен и к некоммерческой организации. Этот рост в первую очередь произошел за счет тех респондентов, кто что-то слышал об этом, но не понимает сути.
Не нужно бояться выбросов (выброс в статистике — это результат измерения, выделяющийся из общей выборки. — Прим. ред.). В любых этюдных исследованиях в кризисные года есть выбросы. Если мы сейчас видим снижение доверия, рост или падение той или иной метрики — это может быть лишь пик этого года, который так же легко нивелируется в следующие два или три. Так, например, огромный интерес к помощи беженцам в 2022 году ушел в 2023-м. Предлагаю заранее не пугаться и смотреть на все показатели в динамике. Не бойтесь плохих цифр и аномалий — в шторм нужно устоять, а потом уже расти дальше.
Партнеры, «поглаживания донора» и дети: как поддерживать доверие к фонду
На мой взгляд, проблема доверия связана не только с благотворительными организациями — у россиян в целом снизилось доверие к незнакомым людям. Вы можете увидеть это на примере своего подъезда, района и даже себя: вспомните, сколько контактов с незнакомцами вы заводите по сравнению с прошлыми годами. Когда в обществе есть какие-то диаметральные позиции, есть место самоцензуре, то говорить о доверии сложно. Но это не значит, что недоверию нельзя противостоять. Как это делать? Искать партнеров, которым доноры доверяют.
У проекта «Помощь рядом» есть платформа «Округление», которая в этом году объединяет уже больше миллиона пользователей «Яндекса». В ней мы видим довольно устойчивый рост. Он не такой сильный, как в 2022 году, но рост по пожертвованиям в этом году составит где-то 30–35% к 2022-му. Если в прошлом году пользователи пожертвовали 177 миллионов рублей, то в этом мы сможем привлечь в районе 250 миллионов рублей. Это хорошие цифры. Что за ними стоит? Во-первых, у нас большая аудитория. Во-вторых, пользователю для доверия НКО часто нужен посредник, партнер-бренд, и им выступают сервисы «Яндекса». Этот эффект работает и наоборот: просто бренду могут не доверять, а если у него есть партнер-НКО, ему доверяют больше.
Другого варианта, кроме коллабораций внутри сектора, я пока не вижу. Хочется, чтобы объединений было больше.
Чтобы стимулировать доверие, благотворительная организация может посмотреть, как в течение года она «поглаживает донора». То есть сколько раз и в каком формате человек, жертвующий в фонд, чувствует себя увиденным и услышанным. Например, мне от некоторых НКО приходят рассылки, где они рассказывают, какую классную акцию провели. Но я жертвовала не на эту акцию, и конкретно я не получаю дополнительного «поглаживания». Это мелочь, но она важна во времена, когда люди чувствуют себя одинокими, растерянными, когда не понимают, как помогать тем, кому уже нельзя жертвовать, и существует еще миллион разных трудностей. Все, что мы можем делать, — укреплять связь с донорами и хвалить их за то, что они что-то сделали правильно, и это сработало. Так у человека появляется импульс рассказывать о фонде, которому он помогает, друзьям, родственникам, коллегам. А личная рекомендация — один из сильнейших инструментов в борьбе с недоверием и в привлечении сторонников.
Еще один инструмент, который привлекает людей в НКО, — это работа с детьми. Если дети вовлечены, например собирают крышечки или сортируют мусор, они настолько радуются этому процессу и искренне в него верят, что взрослые легко подтягиваются за ними.
Поддержу, что начинать нужно с детей, это может вдолгую сыграть на доверии к благотворительности. Однако и работать с детьми тоже нужно правильно: моим детям рассказывают о благотворительности в школе, но зачастую это делают бессистемно и неграмотно. Как правило, такие уроки редко ориентированы на профессиональную благотворительность. В основном это что-то вроде акций по сбору старых игрушек для детских домов. Но если подача будет правильной и в благотворительность будет вовлечена вся семья, это приведет много людей.
Еще я думаю, что стоит сфокусироваться на людях, которые сомневаются, — у них нет отрицательного отношения к фондам, но они могут быть равнодушны. На таких людей можно оказывать влияние своими информационными кампаниями и переводить их в разряд поддерживающих и участвующих. У нас не хватит ресурсов, чтобы переубедить людей, которые категорически против пожертвований в организации, но я думаю, что у нас есть возможность вовлечь тех, кто пока равнодушен.
Повышение доверия через посредников действительно рабочий подход, с помощью которого мы можем «догнать» и «обогнать» снижение доверия в обществе в целом и в нашем секторе. Такими посредниками могут выступать бизнес, известные персоналии, друзья фондов. Так же работает волонтерский фандрайзинг, когда мы призываем наших сторонников стать амбассадорами среди их друзей.
Я думаю, нам нужно наращивать объемы информации о том, какую пользу приносят некоммерческие организации разным категориям людей, как они влияют на разные проблемы с точки зрения позитивных изменений. Сейчас кажется, что негативной информации о проблемах очень много — это 90% информационного фона. Нам со своей стороны нужно генерировать позитивные кейсы, и исследования тоже должны включать данные о том, чем и кому мы помогли. Это тоже повлияет на то, как будут воспринимать НКО.
Люди не хотят жертвовать из-за нехватки денег. Какие формы нефинансовой помощи могут внедрить НКО
Согласно международным исследованиям, нет прямой связи между доходами населения и уровнем благотворительности в стране. То есть нельзя сказать, что в бедных странах уровень ниже, поэтому у нас есть возможность привлекать доноров, несмотря на то, что у них становится меньше финансов.
Для обычных доноров помощь деньгами — самая легкая форма помощи. Можно подписаться на регулярное пожертвование и забыть о нем, а любые формы нефинансовой помощи требуют более глубокого вовлечения, но для него у людей не хватает мотивации. Чтобы заинтересовать людей, нужно активно работать именно с ней.
У бизнеса, если не брать во внимание волонтерство, нефинансовая помощь ограничена текущим законодательством. Согласно ему, передать деньги проще, чем товары, так как передача товаров облагается НДС. Пока этот вопрос находится в замороженном состоянии, но если когда-нибудь будет принят закон о том, что можно безвозмездно передавать фондам товары и не платить за это дополнительный налог, то компании смогут помогать НКО больше и делать это легально. Я уверен, что наверняка небольшие компании в регионах жертвуют фондам продукты или другие товары, а их бухгалтеры приходят к владельцам и объясняют, почему так делать нельзя. Если у нас получится поднять вопрос об НДС, объемы нефинансовой помощи фондам смогут значительно увеличиться.
Я, как донор, редко сижу и думаю, кому бы мне еще пожертвовать. А если помощь органично встроена в мой жизненный цикл, я довольно легко делаю этот выбор. Например, когда вижу, что кофейня переводит часть прибыли в фонд, я иду за кофе туда, или если вижу в торговом центре контейнер, куда можно сдать ненужную одежду, то несу ее туда.
Нужно понять, какая нефинансовая помощь нужна фонду и как ее можно встроить в жизнь донора. В этом смысле акция «Дети вместо цветов» — отличный пример. Родителям не нужно думать, как они могут отдельно собрать букет и кому-то пожертвовать. Нет, эта акция встраивается в их жизнь, отвечает их потребностям 1 сентября и параллельно помогает сделать доброе дело. То есть благотворительность может быть не отдельной статьей расходов для человека, а попутным действием.
«Нет, они нормальные»: как фондам-иноагентам коммуницировать с донорами
Любая стигма — это плохо. Чем сильнее стигма, тем больше людей не желает с ней соприкасаться. Мы много лет боролись со стигмой статуса ВИЧ, развеивали мифы, что рак заразен, а сейчас возникла очередная стигма «иноагентства». Если человек видит что-то, что он не может объяснить, и у этого явления нет понятных юридических кейсов, то, скорее всего, он будет этого явления избегать. Это грустный фактор, но с ним можно попробовать работать, как с любой другой стигмой. Но нужно понимать, что у людей, которым интересно продвигать стигму, ресурсов сейчас больше.
Мне кажется, что у любого фонда, который столкнулся со статусом иностранного агента или рискует получить такой статус, должен быть кто-то, кто уже помогает этой организации и может объяснить своему близкому кругу, что «нет, они нормальные». Фондам нужно укреплять коммуникации со своими донорами, чтобы их личный опыт в глазах близких людей был убедительнее формулировок извне.
Признание организации иноагентом может, как бы странно это ни звучало, привлечь новых доноров, для которых этот статус — некий знак качества. Это достаточно узкая аудитория, но она может начать помогать НКО в знак протеста системе.
Некоторым людям действительно кажется, что статус иностранного агента — это знак качества, но мы всегда говорим, что это пагубный статус, который мешает НКО работать, а людям — жертвовать. Если в мотивации донора отписаться от пожертвования звучит тревожность, я всегда говорю, что на пожертвования Комитету подписана моя мама. Поэтому, если нашим донорам начнет что-то угрожать, моей первой задачей станет обезопасить их и отключить все подписки. Но пока иноагентам, если они не признаны нежелательными или экстремистскими организациями, можно безопасно жертвовать.
В этом году я открыла для себя новый термин, который еще даже Минюст не изобрел, — это «высокий риск иноагентства». К сожалению, с этим сталкиваются даже те организации, которые профессионально занимаются благотворительностью и являются экспертами в своей области. Иногда нас не приглашают к коммуникации, боясь нашей репутации, и этот посыл исходит от крупных фандрайзинговых платформ, а чего мы хотим от обычных людей? В этом году ни «Благо.ру», ни «Ozon Забота», ни «Авито» не приняли нас в свои программы, и я думаю, история с «иноагентством» стала решающей.
В этом году в нашей сфере среди доноров нарастает тревожность, и мы стараемся ее снимать. Мы работаем на удержание текущих доноров — сейчас более 2,5 тысячи человек подписаны на рекуррентные пожертвования — и по возможности возвращение ушедших. Иногда простая и прямая коммуникация с человеком, который решил отписаться от донатов, помогает ему избавиться от тревоги, изменить свое решение и остаться с нами.
