Электронные письма не горят: почему рассылки — важный канал коммуникации для НКО

О «смерти» email-рассылок говорят не первый год: кажется, что все более распространенными средствами связи становятся мессенджеры и социальные сети. Но на самом деле электронная почта остается для НКО важным каналом коммуникации со своими сторонниками и донорами. 

Опыт фонда «Нужна помощь», работающего на CDP-платформе для автоматизации маркетинга enKod, подтверждает это: за год общая сумма сборов НКО через email-рассылки выросла на 5 миллионов рублей (18 354 487 рублей в 2021 году и 23 058 847 — в 2022-м). 

Менеджер по прямым коммуникациям фонда «Нужна помощь» Анжелика Чудинова и маркетолог enKod Елизавета Михейкина рассказали, почему email-рассылки остаются одним из самых удобных инструментов фандрайзинга и коммуникации, как НКО эффективно работать с ними, и поделились своим кейсом.

Преимущества рассылок

Email-рассылки — канал для общения с аудиторией, который помогает устанавливать и сохранять с ней связь. Рассылки также способствуют достижению маркетинговых целей НКО: например, увеличить размер пожертвований и количество рекуррентов, продвинуть тот или иной сбор, повысить узнаваемость организации.

По сравнению с другими каналами коммуникации (СМС-сообщения, чат-боты, рассылки в мессенджерах, push-уведомления на сайте и в приложении) у email-рассылок есть свои преимущества, уверены Елизавета Михейкина и Анжелика Чудинова. Главные среди них:

• автономность: email-рассылки не зависят от других каналов коммуникаций и на них в наименьшей степени влияют внешние факторы (в то время как на сообщества/группы и сайты влияют алгоритмы соцсетей и поисковых систем);
• доступность: возможно выбрать недорогой или даже бесплатный тариф в сервисе email-рассылок. Средняя стоимость отправки одного письма — 13 копеек (для сравнения: одно СМС-сообщение стоит порядка 2-3 рублей). К тому же это быстроокупаемый способ взаимодействия: как правило, email-рассылки начинают приносить доход почти сразу;
• простота в запуске: этот канал теоретически может начать использовать любой человек — нет необходимости в специальных знаниях, а среднее время подготовки системы рассылки — две недели;
• экономия усилий и времени: рассылки могут автоматически круглосуточно работать на пользу организации — достаточно настроить все один раз, и «воронка» будет работать без дальнейшего вмешательства.

Елизавета Михейкина

маркетолог enKod

Другой не менее важный момент — сегментация, которая легко делается в email-рассылках и доступна на нашем сервисе. Мы разделяем базу получателей рассылки на определенные группы, и это позволяет персонализированно подходить к общению с жертвователями: каждой группе — свое сообщение. Например, один человек жертвовал нашей НКО деньги в этом месяце, а второй — нет, мы относим их к разным сегментам и отправляем им разные письма. 

Запуск рассылки

Чтобы запустить рассылку, команде организации нужно собрать базу подписчиков. Для этого есть два основных инструмента:

• форма пожертвования. Перечисляя деньги в НКО, пользователь оставляет свой e-mail. Важно, что ему необходимо дать согласие на обработку персональных данных, и в этом согласии должно быть прописано, что на его электронную почту будут отправляться письма;
• статичные и всплывающие формы подписки на сайте. Пользователь либо оставляет адрес в специальной форме для подписки на рассылку, либо заходит на сайт НКО и во время какого-то своего действия видит всплывшую форму для сбора данных.

Затем необходимо выстроить взаимодействие с донорами через email-канал. Подумайте, для чего вы будете использовать рассылки в работе с донорами. Наиболее распространенные цели:

1. фандрайзинг — сбор средств на работу НКО;
2. знакомство аудитории с организацией — письма о ее деятельности и отчеты о сделанном;
3. повышение уровня лояльности подписчиков, в том числе через перевод их из статуса в статус: сделавших разовое пожертвование призывают перейти в рекуррентные доноры, подписанных на регулярное пожертвование — увеличить размер доната, отменивших подписку — вернуться. 

Анжелика Чудинова

менеджер по прямым коммуникациям фонда «Нужна помощь»

Первые цепочки коммуникаций, которые вы можете внедрить, — это автоматические welcome-цепочки. Например, вам сделали пожертвование — отправляйте письмо с благодарностью и информацией о том, что вы дальше будете с ним делать, где можно следить за вашими действиями или какие еще есть возможности вам помочь. 

Опыт фонда «Нужна помощь» и enKod

Команда «Нужна помощь» искала новую платформу для рассылки писем в 2022 году, когда из России ушел зарубежный сервис, которым она пользовалась раньше. В итоге свой выбор специалисты фонда остановили на enKod — CDP-платформе.

Елизавета Михейкина

маркетолог enKod

Бывают CDP- и ESP-платформы. Разница в том, что ESP не хранят данные пользователей. Следовательно, на этих платформах нельзя работать с данными для повторной коммуникации: невозможно сделать сегментацию и посмотреть, кто из подписчиков что делает. А CDP-платформы хранят все данные наших пользователей. У каждого проекта на нашей платформе свой личный кабинет, и в нем хранятся карточки по каждому подписчику. Из них можно узнать, например, сколько раз и какую сумму подписчик жертвовал, на что именно и когда.

НКО должны принять важное решение, какую именно систему использовать. Если у вас нет бюджета на CDP и/или IT-ресурсов (сотрудника с соответствующими знаниями), то, наверное, вам подойдет ESP-платформа. А если планируете расти и масштабироваться, вам понадобится CDP. Да, вложения на начальном этапе понадобятся, но они в итоге окупятся и вы получите свой профит. «Нужна помощь» — крупный фонд с большим количеством подписчиков, и выбор его команды в пользу CDP был совершенно точно правильным.

В начале своей работы команда фонда «Нужна помощь» отправляла письма с отчетами о своей деятельности и благодарностью за пожертвования. Постепенно цепочка коммуникаций разрасталась, потому что фонд видел эффективность канала. На платформе enKod был необходимый для переноса всех рассылок фонда функционал. Например, у фонда «Нужна помощь» уже была база данных подписчиков, и эту базу можно было загрузить внутрь сервиса, а затем сегментировать.

Email-маркетинг позволил фонду увеличить сбор пожертвований и повысить лояльность подписчиков. Способствовало этому добавление новых цепочек. Команда «Нужна помощь» продумала два разных welcome-сообщения: для новых рекуррентных доноров и для новых подписчиков, совершивших разовое пожертвование. Цель фонда в этом случае — познакомиться, заслужить лояльное отношение к себе и во втором случае также подвести подписчиков к тому, что было бы здорово оформить ежемесячное пожертвование. 

Анжелика Чудинова

менеджер по прямым коммуникациям фонда «Нужна помощь»

Мы всегда использовали рассылки и активно развивали этот канал, придумывали больше разных писем. Например, стали использовать триггерное письмо, которое приходит после отмены подписки: его профит в том, что на него отвечает много людей, и мы видим обратную связь — почему они отменяют подписки. Постепенно мы доросли до огромных схем коммуникации. Сегодня email-рассылки задействованы в каждом нашем продукте, и везде этот канал доказывает свою эффективность и оправдывает все вложения: сборы пожертвований все время растут, большая часть мест на курсах школы «Опытным путем» продается за счет рассылок, и это основной канал коммуникации с нашими НКО-партнерами.

• Теги:
• Внешние коммуникации
• Для НКО
• Как все устроено
• Пиар