Как креативные компании помогают фондам собирать средства

Собрали примеры совместных акций фондов и креативных агентств, а также разобрались, зачем их проводят и как лучше организовать сотрудничество.

«Статья, которой нет»

Zebra Hero и Setters для «Комитета против пыток»

В рамках акции на Youtube вышел клип о пытках с рэпером Влади, а восемь российских медиа в тот же день опубликовали статьи, которые рассказывают о проблеме с разных сторон. Чтобы прочесть некоторые из них, нужно выделить текст курсором или кликнуть по нему. 

Наталья Курекина
Наталья Курекина
пресс-секретарь «Комитета против пыток»

Тема пыток обывателю неприятна. Даже если он не игнорирует ее, обсуждать пытки за чаем с друзьями вряд ли будет. Трудно подать непривлекательную и местами табуированную тему так, чтобы обычный человек захотел сделать репост, отправить другу, да просто остановиться, вникнуть и вовлечься. Идея акции в том, чтобы рассказать о проблеме пыток устами известного человека, дотянуться до аудитории, поговорить с которой своими силами нам сложно.

Анна Бокина
Анна Бокина
продюсер Zebra Hero

Все съемки, идея, основная коммуникация были на нас, но при поддержке «Комитета против пыток». Комитет предоставлял всю информацию, которую мы запрашивали. Ребята разговаривали с жертвами пыток перед съемками, рассказывали об идее клипа, смотрели, кто сможет поучаствовать, и передавали нам контакты. Они консультировали нас на всех этапах, мы согласовывали с ними юридические аспекты. Комитет помогал в написании статей для СМИ, участвовал в пиар-кампании наравне с нами и Setters.

После акции пожертвования в «Комитет против пыток» увеличились с 500 тысяч рублей в месяц до 700 тысяч, также на 30% выросла аудитория соцсетей организации. 

Клип акции «Статья, которой нет» «Комитета против пыток», Zebra Hero и Setters

«Стань тайным дедом Морозом!»

Дизайн-студия «Да!» для фонда «Дедморозим»

Онлайн-игра «Стань тайным дедом Морозом!» дала пользователям возможность совершить новогоднее чудо для ребенка с тяжелой болезнью. Для этого требовалось создать Деда Мороза: выбрать персонажу головной убор, одежду, обувь, добавить мешок с мандаринами или бенгальский огонь. Каждая деталь имела цену. Общая сумма становилась пожертвованием на помощь одному из подопечных «Дедморозим». 

Дарья Пикалова
Дарья Пикалова
координатор фонда «Дедморозим» по работе с частными благотворителями

Человек не знал заранее, кому будет помогать и каким образом. Это было тайной. Письмо с фотографией и историей ребенка приходило на почту уже после того, как вы создали персонажа и разместили в галерее.

Дмитрий Лагунов
Дмитрий Лагунов
руководитель дизайн-студии «Да!»

Студия отвечала за техническую и визуальную части: мы нарисовали самого Деда, придумали его стилевые особенности и сюжеты вокруг, добавили предметы, собрали лендинг, сверстали и запрограммировали все, подключили эквайринг. Фонд же отвечал за продвижение, прессу и партнерское участие.

По словам Дарьи, благодаря акции фонд собрал 429 тысяч рублей. Дмитрий также отмечает, что кампания получила огласку в прессе и у инфлюенсеров, к ней удалось привлечь партнеров. 

«Остаемся помогать»

Фонд «Нужна помощь» вместе с рекламным агентством «НЕРВ»

После начала «военной спецоперации» пожертвования в благотворительные фонды сократились. Многие россияне отказались от подписки на регулярные платежи. Акция «Остаемся помогать» была запущена, чтобы привлечь внимание к этой проблеме. На сайте акции можно выбрать направление помощи и поддержать донатом один или несколько фондов из тематического списка. 

Рафа Арипова
Рафа Арипова
Старший аккаунт менеджер НЕРВ

Это о людях, которым нужна помощь — они никуда не делись, сейчас им стало еще сложнее жить, — и о нас самих. О тех, кто остается и продолжает работать, и о тех, кто уехал из страны, но помогает удаленно.

По словам Рафы, команда НЕРВ отвечала за продакшн, написание постов, баннеры для продвижения, иллюстрации для креативов и лендинга, рекомендации по сборке лендинга и не только. «Коллеги из фонда “Нужна помощь” провели исследование и получили обратную связь от аудитории по креативной идее, привлекли аниматора к проекту и создали вертикальный анимационный ролик, занимались пиаром, промо и платным продвижением проекта», — перечисляет Рафа. 

Акция «Остаемся помогать» все еще идет — и на данный момент благодаря ей собрано 3 468 123 рубля для более чем для 300 фондов по всей России.

«Для тех, кто ждет»

Фонд «Измени одну жизнь», VMLY&R Moscow и «Мегафон»

Анна Паралюш
Анна Паралюш
руководитель творческой группы VMLY&R Moscow и директор по маркетинговым коммуникациям фонда «Измени одну жизнь»

Однажды я звонила в банк, чтобы задать вопрос относительно карты. Меня переключали с одного номера на другой, просили подождать, извинялись. Я долго висела на телефоне и неожиданно поняла, что это ожидание можно конвертировать в реальную помощь. Потому что в тот же самый момент кто-то тоже ждет. Один ждет пересадки почки, а другой — когда у него возьмут кровь и найдут донора для стволовых клеток. Дети в детских домах ждут родителей. И мне показалось, что было бы здорово связать эти вещи.

Когда люди звонят мобильным операторам, от качества обслуживания и в том числе скорости ответа зависит, уйдут ли они к конкурентам. На период проведения акции «Мегафон» добавил в автоматические ответы на линии колл-центра слова, что компания перечислит рубль в пользу фонда «Измени одну жизнь» за каждую секунду ожидания оператора. По итогам акции «Мегафон» перевел фонду 1,5 млн рублей. На эти деньги сняли видеоанкеты для 708 сирот, 158 из них усыновили. 

Акция получила серебряную награду премии за достижения в рекламе и маркетинге Effie Awards Russia. Она также заработала золото в номинации New Media на фестивале рекламы Red Apple.

Когда и как фондам и креативным компаниям стоит сотрудничать

Анна Паралюш называет две причины, по которым фондам стоит обращаться за помощью к креативным агентствам. 

Во-первых, у агентств есть большой опыт в формировании коммуникации для различных компаний. «Агентство может комплексно подойти к задаче — разработать стратегию, найти мощный инсайт, грамотно сформулировать идею и рассказать, как ее ярко и точно донести ее до нужной  аудитории», — подчеркивает эксперт. 

Во-вторых, сотрудники креативных агентств следят за фестивалями рекламы и в курсе текущей  рекламной повестки, продолжает Анна. Без насмотренности сложно правильно оценить потенциал и качество идеи.  

Чтобы выбрать креативное агентство для фонда, эксперт рекомендует обратить внимание на наличие опыта работы с НКО похожей тематики. Не менее важно изучить репутацию и результаты предыдущих проектов компании. 

Анна советует обращаться в агентства заранее, а не за пару дней до предполагаемого запуска акции. Чтобы спланировать и качественно провести акцию, в среднем нужно от одного до трех месяцев подготовки, подчеркивает эксперт. 

Перед началом сотрудничества с креативным агентством фонду нужно как можно точнее сформулировать задачу проекта и как можно подробнее рассказать сотрудникам агентства о специфике своей тематики. «Всегда есть соблазн сказать: нам нужна яркая компания, чтобы собрать много денег. Но без уникальных инсайтов и понимания особенностей конкретной сферы один фонд будет мало чем отличаться от другого», — отмечает Анна. 

По словам Анны, фонды не всегда приходят к креативным агентствам первыми — бывает и наоборот. Как объясняет эксперт, агентства могут разрабатывать не только акции для фондов, но и социально ответственные кампании для бизнеса. 

Анна Паралюш
Анна Паралюш
руководитель творческой группы VMLY&R Moscow и директор по маркетинговым коммуникациям фонда «Измени одну жизнь»

Это полезно всем трем сторонам. Для агентства это шанс продемонстрировать свою экспертизу в ESG-повестке и проявить себя на рекламных фестивалях, а для фонда — возможность привлечь внимание. Для бренда это положительный пиар как в публичном пространстве, так и внутри компании. Когда сотрудники понимают, что их компания поддерживает такие инициативы, это здорово влияет на мотивацию.

Спасибо, что дочитали до конца!

Материалы по теме
Опыт
Как с помощью платформы «Пользуясь случаем» каждый может участвовать в решении социальных проблем
16 августа
Опыт
Особенности помощи беженцам в рассказах психологов
11 августа
Опыт
Какие права есть у бездомных людей в России
29 июля
Читайте также
Знания
Что такое системная помощь и почему она особенно эффективна в долгосрочной перспективе
15 августа
Знания
Что НКО нужно знать о коммуникации с бизнесом в кризисное время
2 августа
Знания
Вернуть зарубежные подписки и доноров — инструкция для НКО
14 июня