Когда НКО нужно маркировать рекламу в интернете

Зачем нужна эта статья?

В сентябре 2022 года в закон о рекламе внесли изменения, в результате у граждан и организаций появились новые обязанности по маркировке рекламы и уведомлению Роскомнадзора.

Юрист фонда «Нужна помощь» Константин Воробьев разбирается, как это влияет на деятельность НКО и что нужно помнить при распространении информации в интернете.

Главный вопрос: что такое реклама?

Определение есть прямо в законе. Рекламой считается любая информация (в любом виде и форме), адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания или поддержание интереса (продвижение на рынке) к объекту рекламирования: товару, фирменному наименованию компании, изготовителю, продавцу, мероприятию или объекту интеллектуальной собственности.

К сожалению, формулировки закона не отличаются большой точностью — возникает ощущение, что к рекламе можно отнести почти все. И только благодаря разъяснениям Федеральной антимонопольной службыНужно заметить, что в конце 2022 года ФАС отменила большинство своих писем (возможно, для создания единой инструкции, которая пока так и не вышла), но сформированные в них позиции продолжают применяться на практике, поэтому использованы при подготовке материала.   (ФАС), то есть сложившейся и устоявшейся практике применения закона, мы можем понять, что же такое реклама. 

Важно сразу заметить, что ключевым признаком рекламы является цель в виде привлечения внимания к объекту рекламирования, его продвижения на рынке, поэтому каждый случай оценивается индивидуально с учетом содержания и визуальной составляющей материала, формата его размещения.

А закон вообще применяется к НКО?

Да, исключения предусмотрены только для некоторых видов рекламы (например, политической), но не в отношении некоммерческих организаций. 

И ФАСПисьмо ФАС от 24 мая 2021 года № АК/41745/21   указывает, что для некоммерческих организаций рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к предпринимательской (приносящей доход) деятельности НКО, а также к некоммерческой организации в целом, если она осуществляет такую деятельность.

Информация на сайте НКО и в соцсетях о благотворительных мероприятиях (анонсы, приглашения), призывах сделать пожертвование — это реклама?

Однозначно, нет. 

Во-первых, закон не распространяется на объявления организаций, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. 

Во-вторых, эти сведения имеют главным образом информационный характер.

Поэтому на сайте и в соцсетях можно свободно распространять любую информацию о вашей общественно полезной деятельности без каких-либо ограничений.

Что насчет пресс-релизов, новостей о деятельности, проектах НКО в СМИ?

Это тоже не реклама.

В законеПодпункт 3 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе».   указано, что не считается рекламой распространение справочно-информационных, аналитических, новостных материалов, даже если в них упоминается НКО. Однако такое упоминание не должно быть направлено на продвижение организации или ее товаров (услуг) на рынке. 

В качестве примера ФАСПисьмо ФАС России от 26 января 2017 года № АК/4410/17.   приводит упоминание социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание распространяемых материалов непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций и направлено на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

Будет ли рекламой комментарий руководителя НКО для СМИ или медиа, если указано название организации?

Нет!

Если статья имеет информационную, аналитическую направленность, посвящена исследованию какого-либо вопроса, то комментарии экспертов по теме статьи даже с упоминанием организации, где они работают, не являются рекламой.

При этом ФАСПисьмо ФАС России от 26 января 2017 года № АК/4410/17.   замечает, что такой подход действует, если комментарий не сделан для того, чтобы отвлечь внимание читателей от тематики статьи и переключить его на свою организацию, сформировав таким образом интерес к ней в целях ее продвижения на рынке.

Будет ли рекламой описание на сайте платных услуг или мерча НКО?

Нет, это тоже не реклама.

Согласно разъяснениям ФАСПисьмо ФАС России от 28 августа 2015 года № АК/45828/15.  , сайт организации является информационным ресурсом и создается с целью размещения наиболее полной информации о деятельности организации, ее товарах и услугах и ознакомления заинтересованных пользователей в целях правильного потребительского выбора.

Таким образом, на сайте НКО может сколько угодно рассказывать о своих услугах, выгодных предложениях, способах получения и оплаты услуг.

При этом ФАС замечает, что в исключительных случаях рекламой могут быть признаны всплывающие баннеры, когда вместо информирования потребителей об ассортименте товаров или деятельности компании их цель — выделить конкретный товар среди других однородных товаров. Например, если на сайте маркетплейса особым образом выделены товары некоторых производителей (брендов).

Является ли рекламой, если НКО благодарит на сайте и в социальных сетях своих жертвователей и партнеров — коммерческие компании?

Нет, публичная благодарность донорам — это возможность для НКО выразить признательность тем, кто поддерживает ее деятельность, а также проинформировать своих сторонников о благотворителях и партнерах.

При этом в таких сообщениях должна отсутствовать информация о предпринимательской деятельности донора (например, ссылка на платные услуги, предложение сторонникам приобрести его товары).

Также допустимо, если информация о крупных жертвователях (партнерах), в том числе с кратким описанием их деятельности, размещается в отдельном разделе на сайте НКО.

Репост или размещение у других информации о платных курсах НКО — реклама?

Да, во многих случаях это уже реклама, так как цель таких действий явно в привлечении внимания к коммерческой деятельности конкретной организации.

Но есть исключение — органичная интеграция в контент.

Представим телеграм-канал об эффективной работе некоммерческой организации. Его контент может состоять из обзоров (подборок) грантовых конкурсов, успешных проектов, а также образовательных мероприятий для НКО, в том числе и платных.

Поскольку такая информация является естественной частью контента, а ее размещение имеет информационный (аналитический) характер, то при ее нейтральной подаче (отсутствие избыточной и положительно эмоционально окрашенной информации, призывов приобрести курс) это не признается рекламой. 

Что насчет баннеров и контекстной рекламы?

Это однозначно реклама, когда речь идет о коммерческой деятельности НКО, потому что таким способом, по мнению ФАСПисьмо ФАС России от 25 сентября 2019 года № АК/83509/19.  , происходит выделение определенного объекта рекламирования среди однородного контента и формирование интереса к нему.

Если же таким способом продвигаются благотворительные проекты — это уже социальная реклама, но к рекламе по-прежнему не относится.

Что такое социальная реклама? Это не реклама?

Звучит странно, но социальная реклама, действительно, не реклама в том смысле, который закреплен в законе. Было бы точнее говорить о социальной информации или информации социальной направленности, ведь ее цель — достижение благотворительных и иных общественно полезных целей.

Как видим, определение социальной рекламы еще более абстрактное. Но суть ее включения в закон — поощрить распространение информации о благотворительной деятельности внутри рынка рекламы. 

Так, установлен минимальный объем размещения социальной рекламы для рекламораспространителей, создан оператор социальной рекламы (АНО «ИРИ»), который контролирует размещение такой рекламы, в том числе заключает в обязательном порядке договоры и принимает отчетность от распространителей рекламы.

И в этом контексте такая информация, размещенная в интернете, должна содержать пометку «социальная реклама», а также указание рекламодателя социальной рекламы и его сайта. При этом при подготовке статьи не было найдено ни одного случая привлечения к ответственности за отсутствие маркировки.

Таким образом, можно сказать, что норма не касается случаев, когда сторонники некоммерческой организации рассказывают о ее деятельности и призывают делать пожертвования либо партнеры делятся информацией о благотворительных проектах НКО. 

Это становится актуальным для случаев размещения информации в формате контекстной рекламы, на баннерах других сайтов, рекламных площадках, в видеороликах блогеров и так далее.

Можно ли социальной рекламой подменить рекламу?

В социальной рекламе, действительно, допускаетсяПункт 5 статьи 10 Федерального закона «О рекламе».   упоминание социально ориентированной НКО, однако размещение такой информации возможно только для достижения общественно полезных целей.

При этом запрещено указание марок товаров, фирменных наименований, да и любое продвижение платных услуг и способов их получения, а также видов коммерческой деятельности — это уже считается рекламой.

Приносящая доход деятельность НКО и правда направлена на достижение благотворительных, социальных целей. Однако, согласно правовой позицииПункт 21 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 23 июня 2015 года № 25.  , сформированной Верховным судом РФ, в этом случае на некоммерческую организацию в части осуществления приносящей доход деятельности распространяются положения законодательства, применимые к предпринимателям.

Таким образом, в рамках коммерческой деятельности НКО выступает наравне с компаниями, и, следовательно, на нее распространяются все те же требования и ограничения.

Какие нововведения произошли в сфере рекламы в интернете?

Их всего три, и они относятся ко всем участникам процесса размещения рекламы:

1. маркировать всю рекламу в интернете (пометка «реклама» и информация о рекламодателе);
2. получать у оператора рекламных данных идентификатор до публикации и распространять рекламу в интернете только с идентификатором;
3. передавать сведения о размещенной рекламе в Роскомнадзор через оператора.

Какой должна быть маркировка рекламы?

Реклама в интернете должна обязательно содержать:

• пометку «реклама»;
• указание рекламодателя или страницы сайта, которая содержит информацию о нем.

Для пометки нет специальных требований к шрифту и размеру, но по умолчанию она должна быть не слишком мелкой, иначе такую информацию ФАС может признать отсутствующей.

Обязательно использовать слово «реклама», иные варианты, например «рекламная информация», могут посчитать нарушением. Что касается сведений о рекламодателе, то достаточно указать наименование и ОГРН или ИНН.

Каков алгоритм действий по маркировке и уведомлению Роскомнадзора?

Разберем пошагово.

• Все начинается с планирования рекламной/информационной кампании.

Здесь вам нужно ответить на главный вопрос: является ли размещаемая информация рекламой?

При утвердительном ответе нужно выбрать площадку размещения рекламы, заключить договоры о распространении рекламы и регламентировать в них порядок передачи данных оператору.

Если за НКО как рекламодателем сохранены обязанности по передаче данных, то нужно выбрать оператора и заключить с ним договор.

• Создаем рекламу (креатив).

Обязательно размещаем пометку «реклама», указываем рекламодателя или его сайт.

• Передаем рекламу оператору.

Набор данных зависит от типа рекламы, но в результате вы получите идентификатор рекламы.

• Идентификатор рекламы (ID) должен быть интегрирован в рекламу.

Требования по размещению идентификатора утверждены РоскомнадзоромПриказ Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 30 ноября 2022 года № 191.  . Например, если реклама размещается на определенной странице сайта, то в указатель страницы должен быть вставлен идентификатор в следующем виде: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где site.ru — наименование сайта, a erid — наименование идентификатора рекламы, который передается серверу посредством ссылки.

Если включить в адрес страницы сайта идентификатор невозможно (например, при публикации рекламного поста в телеграм-канале), то он размещается в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки «erid: xxx».

• Затем можно публиковать рекламу, а также подписывать акт по договору с рекламораспространителем.
• И финал: в течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама, передаем данные оператору.

Какие есть операторы рекламных данных и кого выбрать?

Число операторов строго ограничено.

• «Медиаскаут» (МТС) / [email protected]
• «Лаборатория разработки» («Сбер») / [email protected]
• «Яндекс оператор рекламных данных» («Яндекс») / [email protected]
• «ВК Рекламные технологии» (VK) / [email protected]
• «Ozon ОРД» (Ozon) / [email protected]
• «Первый ОРД» («Вымпелком») / [email protected], ceo@1ord. ru
• «ОРД-А» («Амбердата») / [email protected]

Мы в фонде «Нужна помощь» для себя выбрали «Первый ОРД» из-за удобного интерфейса. Но если вы распространяете рекламу, рекомендуем зайти на сайт каждого оператора и определить наиболее подходящего для вашей деятельности. После заключения договора оператор предоставляет доступ к его информационной системе для передачи всей необходимой информации о рекламе.

Кстати, это один из примеров, когда упоминание коммерческой компании не является ее рекламой, поскольку осуществляется в информационных целях.

Кто должен передавать данные оператору?

Это делают все, кто участвует в цепочке размещения рекламы, то есть зависит от взаимоотношений сторон:

• рекламодатели;
• рекламораспространители;
• рекламные агентства;
• операторы рекламных систем.

Когда не требуется уведомлять оператора?

Случаев не так много, исключения есть для некоторых видов рекламы (напоминаю, что к ней не относится социальная реклама):

• реклама собственных товаров/услуг, направленная группам пользователей на адреса электронной почты (email-рассылка), в закрытой группе (чате) в Whatsapp или Telegram;
• реклама, распространяемая в составе телепрограмм, телепередач при их публикации в интернете без изменений по сравнению с непосредственным вещанием.

Есть ли особенности размещения контекстной рекламы, баннеров на площадках ВК и «Яндекса»?

Да, поскольку ВК и «Яндекс» в таких случаях одновременно являются и рекламораспространителями, и операторами рекламных данных, то они принимают выполнение всех требований на себя — самостоятельно маркируют рекламу и передают все данные в Роскомнадзор.

От НКО требуется только корректно указать сведения о себе в личном кабинете.

Какая предусмотрена ответственность, если не маркировать рекламу и не уведомлять оператора? 

Довольно строгая, и отдельно за каждое нарушение!

Во-первых, нарушениеЧасть 15 статьи 14.3 КоАП.   порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (оператору) влечет штраф:

• для граждан — от 10 до 30 тысяч рублей;
• для должностных лиц — от 30 до 100 тысяч рублей;
• для юрлиц — от 200 до 500 тысяч рублей.

Во-вторых, за нарушенияЧасть 16 статьи 14.3 КоАП.  , которые связаны с идентификатором рекламы (токеном) (если он отсутствует или нарушены требования для его интеграции), предусмотрен штраф:

• для граждан — от 30 до 100 тысяч рублей;
• для должностных лиц — от 100 до 200 тысяч рублей;
• для юрлиц — от 200 до 500 тысяч рублей.

За отсутствиеЧасть 1 статьи 14.3 КоАП.   маркировки рекламы (пометка отсутствует либо сделана некорректно) — штраф:

• для граждан — от 2 до 2,5 тысячи рублей;
• для должностных лиц — от 4 до 20 тысяч рублей;
• для юрлиц — от 100 до 500 тысяч рублей.