Частный фандрайзинг: почему это важно, и как ему научиться

Алена Удаленкова

руководитель направления по работе с частными донорами фонда «Нужна помощь»

Первое и главное преимущество частного фандрайзинга в том, что он делает организацию более устойчивой. 

Гранты — это, конечно, более простой способ получать деньги, потому что настроить систему сбора частных пожертвований несколько сложнее. Для этого часто необходимо вовлечение целой команды специалистов или работа с подрядчиком, а написать заявку на грант может даже один человек. Однако когда у фонда есть один или даже несколько грантов, на которые он рассчитывает, если случится что-то из ряда вон выходящее, как, например, сейчас, получения средств по этим грантам могут одновременно прекратиться. И организация останется без средств к существованию. То же самое, если у вас один или даже несколько крупных корпоративных или частных доноров, — если что-то произойдет, они все могут в один момент просто исчезнуть. 

А вот если у вас несколько сотен или тысяч доноров, которые делают небольшие пожертвования ежемесячно, вы находитесь в более устойчивом положении. Даже если кто-то из них отвалится, кто-то все равно продолжит вам помогать. Именно поэтому сейчас все больше фондов приходят к массовому частному фандрайзингу, — это просто более надежный способ получения средств. 

Другая важная причина, почему частный фандрайзинг важен, заключается в том, что частные сторонники — люди, которые вас поддерживают, — это не только источник пожертвований, но и общественная поддержка, и это тоже очень важно для любой организации. Как правило, если люди вкладывают деньги в ваш проект, они больше знают о вашей проблематике, сближаются с тем, что вы делаете, и будут не только делать пожертвования, но и подписывать петиции или оказывать другого рода помощь. Массовый частный фандрайзинг — это не просто способ собрать деньги, это возможность собрать вокруг фонда сообщество, которое в случае чего поддержит вас в общественном поле, в решении вопросов с государством и в таких ситуациях, где важна огласка и общественная поддержка. 

Самое важное, что нужно учесть, когда вы собираетесь запускать фандрайзинговую акцию или планируете построить массовый частный фандрайзинг с нуля — понять, к кому вы обращаетесь. Почему люди захотят вас поддержать? Важно составить для себя четкий портрет того, к кому вы обращаетесь и четко сформулировать его мотивацию поддержать ваш проект. Затем нужно понять, где этих людей искать, как сделать так, чтобы они о вас узнали и каким способом им будет удобно сделать пожертвование. 

Большая часть инструментов для частного фандрайзинга сейчас находится в онлайне. Офлайн методы, такие как ящики для сбора пожертвований, работают все меньше, хотя многие фонды все еще продолжают собирать средства таким образом. Многие фонды собирают пожертвования на таких платформах как «Нужна помощь», «Благо.ру» или «Добро Mail.ru». 

С начала пандемии коронавируса стали входить в моду благотворительные стримы, которые проводит либо сам фонд (как, например, «Упсала-цирк», которые проводят батлы циркачей онлайн), либо какие-то известные личности в пользу фондов, которые им нравятся. После 24 февраля эффективность email-рассылок упала, но они тем не менее все еще хорошо собирают средства среди аудитории, которая уже есть у фонда. Постепенно входит в массовый оборот фандрайзинг в мессенджерах: появляются чат-боты в Telegram, Whatsapp, в которых можно собирать деньги. 

Также волонтерский фандрайзинг традиционно приносит неплохие средства: в августе мы перезапустили платформу «Пользуясь случаем», и она продолжает собирать действительно много денег в пользу благотворительных организаций, — мы уже превысили все планируемые показатели на 150 процентов с момента перезапуска.  

Слава богу, в фондах работают очень изобретательные люди. Во время локдауна, например, было очень модно проводить стримы, и с помощью этого нового формата даже некрупные российские фонды собирали по миллиону рублей за пару часов. Также сейчас появляется все больше интеграций с игровыми платформами. Я думаю, что таких примеров будет все больше. Нужно искать свою целевую аудиторию, и если люди играют в игры, значит благотворительным организациям надо быть в играх. 

Есть такой, ставший уже классическим, пример: коллаборация игры Minecraft и Всемирного фонда дикой природы. В 2018 году Minecraft выпустил обновление, где игроки могли выращивать бамбук. Как только пользователи сажали 10 миллионов блоков бамбука в игре, Minecraft переводил 100 тысяч долларов в международное отделение Всемирного фонда дикой природы. 

Для меня эталоном фандрайзинговой кампании является акция «Рубль в день». Причем я восхитилась им еще до того, как начала работать в фонде. Эта акция совершенно меня поразила своей простотой и тем, что позволила вовлечь в помощь фондам очень много людей, которые до этого никогда не жертвовали на благотворительность. 

Еще я восхищаюсь фондом «Ночлежка», причем, даже не с точки зрения какой-то отдельной кампании. Мне кажется, это один из первых фондов, у которых получилось сделать так, что люди ходят помогать не столько подопечным фонда, сколько самой «Ночлежке». Помощь таким маргинализированным группам как бездомные — это очень сложная тема, и немногие люди готовы заниматься этим, а у «Ночлежки» получилось создать классный имидж, построить очень классный маркетинг и акции. И выглядят они так здорово, что в итоге ты просто хочешь помогать «Ночлежке», стать волонтером и поддерживать их деньгами вне зависимости от того, кому они помогают. Мне кажется, это такой очень классный феномен и они большие молодцы, что сумели это сделать.

Во времена кризисов и потрясений, таких как сейчас, особенно важно заново изобретать, как ты будешь собирать деньги на свои проекты. Реальность меняется для всех, и для доноров тоже, старые мотивации могут перестать работать, поэтому нужно учиться по-новому мотивировать людей на то, чтобы помогать вам. Какие времена — такой и фандрайзинг.

Даниил Филин

cооснователь проекта «most creative camp», преподаватель на курсе по частному фандрайзингу

Я уже два года выступаю в качестве эксперта на курсах «Опытным путем», где помогаю командам фондов докручивать их идеи, а затем даю обратную связь на отчетных презентациях. Мне эта тема очень близка, поэтому с какими-то фондами мы продолжаем общаться вне программы. 

Команда «most creative camp» больше 10 лет работала в формате креативного агентства. Мы много решали разные коммуникационные задачи. Сейчас мы занимаемся в основном консалтингом и обучением и помогаем компаниям быть более креативными и инновационными, чтобы с помощью этого решать свои бизнес задачи. Помимо этого мы делаем собственные международные проекты. Это то, в чем я разбираюсь, и у меня есть какой-то опыт по упаковке продукта и взаимодействию с аудиторией, и мне хочется помогать делать это эффективнее тем, кто делает самые классные вещи в мире — людям, работающим в благотворительной сфере. Поэтому когда закончился курс «Опытным путем», я сказал ребятам из фонда, что, если будут какие-то еще задачи, я буду рад и дальше делать что-то вместе. 

У меня не было опыта работы непосредственно внутри некоммерческого сектора, но как агентство мы много взаимодействовали с благотворительными фондами. Иногда мы приходили к фондам с собственными идеями проектов и затем реализовывали их, а также мы много помогали коммерческим компаниям с их социальными задачами. 

Мы много работали с фондом «Даунсайд Ап» и помогали им с коммуникациями, фандрайзинговыми стратегиями и разовыми акциями. В том числе мы, например, сделали для них акцию совместно с компанией «ВКонтакте». Мы договорились с «Вконтакте», чтобы в течение одного дня всегда, когда слово «даун» используется в качестве ругательства, оно подсвечивалось и пользователи видели информационное сообщение. Это была такая образовательная кампания, и ее преимущество заключалось в том, что она работает ровно на тот сегмент, который ничего про это не знает. 

Мне хочется внедрить всем мысль, что никакой разницы между креативной кампанией в коммерческом и некоммерческом секторе нет, и надо исходить из того, что любая некоммерческая организация все равно работает в конкурентном поле. Она конкурирует за внимание людей, за их кошелек, за их готовность услышать какую-то историю. Наверное, говорить о конкуренции в каком-то смысле неправильно, потому что в итоге чем больше будет хорошего, хороших дел, тем лучше. Но мне кажется, и некоммерческим организациям важно уметь размышлять в парадигме коммерческой компании. Потому что в конечном счете человек должен что-то получить за то, что он участвует в благотворительности: это может быть ощущение, что он хороший человек или какая-то положительная эмоция, или даже что-то физическое. Соответственно, в итоге мы все равно что-то обмениваем на деньги пользователей, а если мы что-то обмениваем, то мы должны уметь анализировать и понимать, что человек хочет, — в общем делать все то, что делает коммерческая компания, у которой мотивация заработать денег. 

В некоммерческом секторе тоже нужна эта мотивация, чтобы, во-первых, потратить эти средства на помощь, а во-вторых, оплатить труд своих сотрудников. Потому что благотворительный сектор должен быть местом, где работают классные высококвалифицированные профессионалы. Важно, чтобы у людей не было ощущения, что, если они уйдут работать в благотворительность, они должны будут от чего-то отказаться. 

Разумеется, в благотворительном секторе есть какие-то топовые компании, у которых уже выстроена узнаваемость и партнерство с сильными креативными командами. Но фондам поменьше или фондам, у которых пока нет истории успеха какой-нибудь фандрайзинговой кампании, часто сложно отделить хорошую идею от плохой или докрутить идею до сильной. 

Я всегда стараюсь делать так, чтобы мои занятия на курсах адаптировались под уровень участников, под их конкретные запросы, но основная рамка, про которую мне хочется поговорить — это то, где находить идеи для фандрайзинговых кампаний, как их придумывать быстрее и проще. Важно дать сотрудникам НКО какой-то язык и инструментарий для эффективного и быстрого поиска сильных идей. 

Также часто бывает необходима работа с установками: когда ты придумываешь какую-то идею, в вакууме она может казаться довольно сильной, но если отстраниться от того факта, что это твоя идея и идея для благотворительного фонда, она может оказаться гораздо слабее, чем показалось изначально. Важно задать себе вопрос: а я бы лично участвовал в такой акции? Если бы уровень моего контакта с ней был как у обычного пользователя, если бы у меня было 20-30 секунд времени, я бы заинтересовался настолько, чтобы поучаствовать бы в ней и потратить свое время и деньги? 

Еще мне кажется, что смотреть что другие делают клевого — должно быть постоянной практикой для фондов. Это то, чем мы будем отчасти заниматься в рамках курса: думать что можно в хорошем смысле этого слова «своровать» у других организаций. Большинство идей не приходит из воздуха, они вдохновлены чем-то. Классно вдохновляться лучшими ходами других компаний вне зависимости от того, коммерческие это компании или некоммерческие. 

Вся коммуникация — это работа с какой-то предсказуемой реакцией, и нам нужно думать о том, какой реакции мы хотим достичь: подписаться на рекуррентный платеж, переслать своим друзьям или поучаствовать в какой-то акции. Если у вас в этом нет достаточного опыта, нет опыта провалов и ошибок, это может быть непросто. Поэтому я стараюсь построить свои занятия так, чтобы было максимально много практики, чтобы мы не сидели и обсуждали теорию, а сразу пробовали что-то придумывать, обсуждали сильные и слабые стороны, что можно докрутить, куда можно пойти, на каких основаниях базировать идею, чтобы она заведомо была сильнее.