- Опыт
- 9 июня 2022, 13:59
Как фонды собирают пожертвования по QR-коду и насколько это эффективно
Вместе со специалистами из некоммерческого сектора разбираемся, как можно применять QR-код для сбора средств, какие преимущества есть у этой технологии и насколько она эффективна.
QR расшифровывается как quick response — быстрый отклик. Штриховые QR-коды — это квадраты, в которых закодирована информация. Их придумали в Японии, но сейчас используют по всему миру. Эту технологию стали применять и российские НКО как дополнительный инструмент фандрайзинга. С помощью камеры смартфона жертвователь может легко отсканировать такой код и отправить деньги в фонд.
Практика сбора пожертвований через QR-коды появилась в России сравнительно недавно — несколько лет назад. QR-коды позволяют экономить на эквайринге, а ещё с их помощью осуществить перевод проще и быстрее. Как рассказывает менеджер по работе с корпоративными партнерами фонда «Нужна помощь» Ольга Охотникова, коды особенно актуальны для очных мероприятий, на которых сотрудники НКО напрямую взаимодействуют с людьми и просят их сделать пожертвования. Жертвователи могут сканировать коды либо через камеру, либо через банковское приложение.
В такой ситуации сотрудники фондов должны были бы иметь кассовый аппарат, терминал, чтобы желающие могли приложить карточку, но за это пришлось бы платить процент компании, которая эти терминалы предоставляет. Поэтому организации просто печатают открытки или баннеры с QR-кодами, которые ведут на страницу с пожертвованием.
Ольга советует при разработке QR-кодов зашивать в них UTM-метки.
Это нельзя сделать для кодов, которые считываются через банковское приложение. Но если сделать код, который сканируется через камеру и ведет на форму на сайте, то с помощью такой метки организация сможет отследить, сколько жертвователей пришли к ним именно через QR-код.
Таким образом, коды дают дополнительные возможности для аналитики.
Помимо использования QR-кодов в рамках очных фандрайзинговых мероприятий, НКО могут размещать свои коды на билбордах и плакатах в городе. Однако для этого нужно правильно выбирать место.
Опыт Центра«Верю в чудо»
Опыт размещения кодов в городской рекламе был у Благотворительного центра «Верю в чудо». Как рассказывает основательница организации София Лагутинская, впервые QR-коды в Центре стали использовать в 2019 году на очных фандрайзинговых мероприятиях. По ее словам, людям было удобнее переводить средства через код, который был размещен на большом баннере. А для НКО это было дешевле, чем пользоваться эквайрингом. Затем подобные коды Центр стал размещать в городской рекламе в Калининграде и Калининградской области.
Не могу сказать, что все кейсы с городской рекламой оказались успешными. Важно делать не просто красивые баннеры с социальной рекламой, но ещё и продумывать их размещение. Необходимо устанавливать их так, чтобы пешеходы и автомобилисты могли, во-первых, прочитать информацию, а во-вторых, суметь отсканировать сам код. К сожалению, те локации, которые нам выдавала администрация города или частные рекламные предприятия были либо под деревьями, либо на трассе, либо на поворотах.
Самым успешным нашим опытом стало размещение QR-кодов на экранах перед кассами в продуктовых магазинах. Это удачное расположение, потому что экран находится близко к потребителям, которые стоят в очереди. У многих людей был наготове телефон для оплаты покупок, поэтому им было удобно отсканировать код и сделать пожертвование.
Мы заменили многие ящики для пожертвований на баннеры с QR-кодами и информацией про нашу деятельность. Они работают эффективнее, потому что сейчас у людей все меньше наличных денег. Постепенно ящики перестают быть рентабельными. На тех ящиках, которые пока остались, мы также дополнительно разместили наклейки с кодами.
Опыт фонда«Хрупкие люди»
Еще об одном способе использовать QR-коды в фандрайзинге рассказала Елена Грачёва, заместитель директора благотворительного фонда «Хрупкие люди». В фонде коды использовали в рамках благотворительных телеэфиров: в проекте «5 канала» «День добрых дел» и проекте «Первого канала» «Всем миром», который проходил в декабре 2021 года.
В рамках телемарафонов у зрителей была возможность отправить пожертвование с помощью QR-кода или СМС. Большинство отправляли СМС, но средний чек у тех, кто жертвовал с помощью QR-кода, был выше. А ещё среди них было больше тех, кто подписался на регулярные пожертвования. На страницах, на которые вели коды, были подготовлены все инструменты, чтобы людям было очевидно и легко принять решение и оформить подписку.
Пожертвования через СМС — это довольно небольшие пожертвования, потому что у людей на балансе телефона не всегда остается много лишних средства. В случае с кодами люди чаще подписывают свою основную карточку, на которой есть деньги для небольших, но регулярных пожертвований. Для фондов они особенно важны, потому что это позволяет планировать деятельность и прогнозировать расходы. К сожалению, из-за технических санкций мы потеряли существенную часть подписок, наработанных в том числе и с помощью QR-кодов.
Я считаю, что коды как способ сбора пожертвований удобен и существенно повышает конверсию. Если правильно построена техническая часть и страница, на которую переходит жертвователь, хорошо сделана, то это эффективный инструмент фандрайзинга. Это проще, чем копировать ссылку или искать необходимую страницу на сайте.
Опыт фонда«Нужна помощь»
Фонд «Нужна помощь» также проводил фандрайзинговый проект с использованием технологии QR-кодов. В ноябре 2021 года стартовала совместная акция фонда, магазина «Читай-город» и креативного рекламного агентства «Нектарин». Идея проекта «Добро между строк» была в том, что «Читай-город» выбрал определенные книги и напечатал для них суперобложки и закладки с QR-кодами. Посыл акции заключался в том, что читатель не может помочь герою книги, но может помочь реальным людям, столкнувшимся с такой же проблемой.
Читатели могли сканировать коды и переходить на страницу для сбора пожертвований на сайте «Нужна помощь». Там было открыто три сбора для разных фондов: одни помогали взрослым, другие — детям, третьи — животным. Также в рамках акции «Читай-город» отчислял в фонд 10% с продаж книг, которые участвовали в акции.
QR-коды в рамках акции «Добро между строк» оказались не очень эффективны. Мы собрали довольно мало пожертвований. Если благодаря отчислениям от продаж «Читай-город» перевел нам более 300 000 тысяч рублей, то через коды мы получили менее 30 тысяч.
Из положительного было то, что люди продолжали переходить по кодам даже после окончания акции. Хотя в месяц было чуть меньше 10 пожертвований, они привели к регулярным подпискам — это хороший знак. Но если учитывать то, сколько временных и финансовых затрат «Читай-город» вложил в вёрстку, согласование и печать продукции с кодами, то они не окупились той суммой пожертвований, которую мы получили.
В России QR-код пока не пользуются особой популярностью. Люди ещё не очень активно по ним переходят, не слишком им доверяют. Возможно, все дело во времени, и через несколько лет у нас будут другие цифры.
Опыт фонда«Линия жизни»
При этом представители благотворительного сектора считают QR-код перспективным инструментом фандрайзинга. Как рассказывает Екатерина Трифонова, интернет-маркетолог фонда «Линия жизни», с учетом последних тенденций у социально-активного населения превалирует клиповое мышление: быстрая обработка информации, быстрое принятие решений, быстрое решение задачи. И именно QR-код позволяет в три действия закрыть задачу по переводу пожертвования: нужно лишь включить камеру и навести ее на код, перейти на форму платежа и совершить сам платеж.
Трифонова отмечает, что у данной технологии есть важное ограничение — ее популярность только у молодой аудитории.
Как собирать пожертвования в кризис и какие подходы помогут фандрайзингу выжить. Мнения фондов
«Люди старше среднего возраста не привыкли к таким способам оплаты или не обладают навыками для работы со смартфоном. Поэтому в ближайшем будущем технологию QR-кода стоит использовать в качестве дополнительного источника для фандрайзинга, не делая на ней основной акцент», — считает Трифонова.
Фонд «Линия жизни» использует QR-коды для сбора пожертвований на различных очных мероприятиях. По словам Трифоновой, самые удачные кейсы – дни рождения и свадьбы, на которых виновники торжества вместо подарков выбирают поддержать фонд, а также спортивные события. Вторым по эффективности для фонда стало размещение QR-кода в различных магазинах. «Технология позволяет разделять источники дохода и делает прозрачной оценку эффективности того или иного мероприятия и сотрудничества», — добавляет Трифонова.
В сентябре 2021 года партнером фонда стал ГК «Росводоканал» — частный оператор в сфере водоснабжения и водоотведения. С октября на квитанциях оплаты «Росводоканал» появились QR-кода фонда, что позволило получать пожертвования из разных городов России.
Безусловно, даже один платеж по QR-коду уже считается удачным опытом. При минимальных вложениях в привлечение пожертвования (мы просто добавляем его к уже действующим форматам рекламы: ящики, объявления, ролл-апы и другие) количество и сумма полученных нами средств постепенно растет. Но порядок цифр очень разный.
QR-код срабатывает не только «в моменте». Есть и отложенный эффект увеличения пожертвований. При первом переводе пользователь, как правило, оставляет свою электронную почту. Это позволяет нам в дальнейшем взаимодействовать с нашей аудиторией и продолжать привлекать к помощи нашим подопечным. Подытожу – QR очень перспективный и эффективный инструмент, в том числе с экономической точки зрения.
Спасибо, что дочитали до конца!
Опыт
