Как собирать пожертвования в кризис и какие подходы помогут фандрайзингу выжить. Мнения фондов

Как фандрайзингу выжить в условиях кризиса и перепридумать себя? Разбираемся с экспертами сектора.

Фандрайзинг — процесс привлечения сторонних ресурсов, как правило денежных, для работы организации — в условиях «военной спецоперации» и экономического кризиса сам стал походить на «военную спецоперацию» с потерями десятков тысяч доноров и полным инфраструктурным хаосом в финансовой системе. 

Российские НКО сталкиваются с резким уменьшением базы частных доноров, практически полным сворачиванием благотворительных программ коммерческих доноров и утратой налаженных инструментов финансового взаимодействия с обоими. 

Алена Удаленкова
Алена Удаленкова
специалист по фандрайзингу фонда «Нужна помощь»

У нас перестали работать Apple Pay и Google Pay, которые мы настраивали в прошлом году. Мы долго занимались их подключением, чтобы пожертвование можно было сделать буквально в несколько кликов. После 24 февраля они перестали работать. Это сильно влияет на конверсию в пожертвованиях даже от доноров, которые уже дошли до кнопки «Оформить подписку» или «Сделать разовое пожертвование». Apple Pay и Google Pay увеличивали конверсию, потому что с ними переводить средства было намного проще. Теперь эти инструменты нам не доступны. Также на объем пожертвований повлияло то, что Visa и MasterCard работали с перебоями, в какой-то момент было непонятно, как они работают. Многие ежемесячные пожертвования отменились. Когда мы смотрим отмененные пожертвования за март, самая часто встречающаяся ошибка транзакции — «На счету не хватает средств». Многие люди либо сняли наличку с карты, либо завели дополнительные карты, например «Мир», и перевели туда все средства — и не подписались с нее заново на регулярные пожертвования фонду.

За март у нас отвалилось рекуррентных пожертвований в пользу фонда «Нужна помощь» на 2,7 миллиона рублей. Часть из них еще могла дойти до нас в марте, но уже в апреле и далее мы эти деньги не получим. Учитывая, что средний «срок жизни» донора (то есть, в течение какого времени человек жертвует деньги после того, как подписался на рекуррентный платеж, — прим.) составляет 10 месяцев, можно сказать, что мы потеряли несколько месяцев регулярных почти трехмиллионных пожертвований.

Сейчас мы активно подключаем новые способы оплаты. Еще в прошлом году мы занялись подключением платежей через Yandex Pay — сейчас этот сервис у нас в полностью боевом состоянии. Подключили возможности оплаты через YouMoney, SberPay. Уже в апреле мы подключили возможность жертвовать с зарубежных карт. У нас не было такой опции весь март, но в апреле мы наконец-то прикрутили новую платежную систему. Важно отметить, что через нее можно жертвовать пока именно на «Нужна помощь» и только разовыми пожертвованиями.

Существует также практика прямых денежных переводов на наши реквизиты. Пожертвование нам и другим фондам можно оформить прямо в личном кабинете некоторых банковских приложений. Наверное, это самый надежный способ сейчас оформить пожертвование — если сейчас в принципе можно говорить о какой либо надежности в финансовой сфере. Эти пожертвования почти гарантированно дойдут до нас и не отвалятся по дороге. Переводы по реквизитам из зарубежных банков, однако, совсем не распространены, и для каждого такого перевода мы заключаем отдельные договоры пожертвования. Отсутствие такого договора, особенно при крупной сумме пожертвования, может создать проблемы фонду и подвести его под риск признания иностранным агентом.

Пока фандрайзинг с помощью этих новые инструментов не перекрывает наши потери. Сейчас мы теряем каждый день подписок больше, чем приобретаем новых. Начался апрель, сейчас мы ощущаем потерю доноров, отписавшихся от пожертвований в первых числах марта. В этом месяце самих по себе отписок от пожертвований стало меньше, но они все еще идут.

Если говорить о фандрайзинговых рассылках, в которых мы просим доноров делать пожертвования на разные благотворительные проекты, то этот инструмент вселяет некоторый оптимизм. 30 марта был день бездомного человека, мы собирали деньги в пользу трех маленьких региональных фондов, занимающихся этой проблематикой — на нашем сайте у них самые маленькие сборы. Несмотря на сложную обстановку, многие все равно откликнулись на просьбу — правда, больше разными пожертвованиями, чем рекуррентными. Предыдущую такую рассылку мы делали 28 февраля, на международный день орфанных заболеваний и тоже собрали пожертвования в пользу самых актуальных проектов. 

Про благотворительные мероприятия. У нас в стране в принципе не сильно развита культура фандрайзинговых ивентов. Траты на организацию таких мероприятий довольно высокие — не всегда получается найти все необходимое pro bono, а речь идет о еде, оборудовании, ведущих. Но мы знаем пример крупного успешного фандрайзингового мероприятия — Благотворительный бал, который проходит уже больше десятка лет, последний в ноябре собрал довольно много пожертвований.

Когда мы говорим о благотворительных событиях, то скорее подразумеваем нашу платформу ситуативного фандрайзинга «Пользуясь случаем». Последние события отразились и на ней. Появляются совершенно новые виды сборов. Например, недавно был интересный сбор, который назывался «Мародерский аукцион». Человек уезжал жить в другую страну и распродавал свои вещи, а вырученную сумму передал в фонд «Нужна помощь».

Почти все коммерческие спонсоры, у которых были планы перевести нам деньги в будущем, к сожалению, отвалились или поставили проекты на паузу. На благотворительность жертвовали деньги крупные зарубежные компании, у которых есть свои обязательства и KPI по корпоративно-социальной ответственности. По большей части все такие компании в связи с событиями в Украине уходят из России и забирают деньги с собой. Есть примеры обратного — компания Lush пока остается на рынке и перевела нам пожертвования за март на исследования нашего проекта «Если быть точным».

С другой стороны, есть российские компании, жертвующие на благотворительность — никуда не делся, например, «Яндекс». Несколько российских компаний отправляли запросы на сотрудничество, но потенциальные пожертвования от них не перекроют те пожертвования, которые должны были прийти от крупных международных компаний.

Однако корпоративные доноры никогда не были самым стабильным источником фандрайзинга. Например, в феврале мы получили от юридических лиц всего 400 тысяч рублей пожертвований. А в декабре — в несколько раз больше, и эти пожертвования составили заметный процент нашего бюджета. В марте — около 5 миллионов на разные верифицированные у нас фонды, еще больше. Но будет ли то же самое в апреле? Вряд ли. Размер крупных пожертвований от юридических лиц нестабилен, он постоянно скачет, он скакал и до кризиса. Так что нашим фандрайзинговым стержнем были и остаются подписки частных доноров — исходя из них мы строим бюджеты и делаем финансовое прогнозирование. Они никуда не делись.

Мария Васина
Мария Васина
специалист по грантовому фандрайзингу фонда «Нужна помощь»

Происходит уменьшение грантовых возможностей для НКО. Грантодающие организации мы можем грубо разделить на две категории — те, кто дают много, и те, кто дают мало. Те, кто дают мало, — небольшие российские фонды, у которых есть грантовые совместные с партнерами программы, — ожидаемо уменьшат свои программы — вместо 900 тысяч рублей будут давать 500, либо вообще их отменят. С другой стороны, мы видим, что государство продолжает поддерживать крупные грантодающие организации — Фонд президентских грантов и Фонд культурных инициатив. Сейчас Фонд культурных инициатив выделили 1 миллиард рублей на поддержку деятелей культуры и искусств, попавших под санкции. Я не очень понимаю, откуда взялись эти деньги — вполне вероятно, что их забрали из бюджета, намеченного на их обычные грантовые программы 2022 года.

С третьей стороны, мы, вероятно, увидим рост грантовой поддержки небольших региональных проектов, направленных на поддержку традиционных ценностей. Эти организации уже давно сидят на так называемой «грантовой игле» — у них 70-80-90% бюджета формируется из государственных грантов. Именно такого рода НКО стали составителями и подписантами «письма некоммерческих организаций России в поддержку спецоперации на Украине».

У «Таких дел» был проект «Давно пора» — краудфандинговая платформа, на создание которой мы получили грант от CAF*, и должны были продлить его на три месяца, это было уже согласовано. В последний момент, в конце марта, нам отказались его продлевать, и в тот же день CAF* признали организацией-иноагентом. Все свои грантовые программы они сворачивают. Гранты иностранных организаций в нынешних условиях — полностью обрубленный источник фандрайзинга. А это была значимая часть общего грантового пула.

Вообще, идеальная картина — когда грантовое финансирование покрывает до 30% бюджета, это хороший и неопасный показатель. Понятно, что у мелких организаций этот процент намного больше, и из-за этого они нестабильны — гранты могут в любой момент кончится, что нынешняя ситуация и продемонстрировала. В этом есть и положительная сторона — может быть некоммерческие организации как-то научатся фандрайзить другими способами и избавятся от грантозависимости.

Ирина Демидова
Ирина Демидова
руководитель направления массового фандрайзинга благотворительного фонда помощи хосписам «Вера»

Фонд потерял более 900 подписок на ежемесячные пожертвования на общую сумму почти миллион рублей в месяц. Это много для нас, мы собирали их долгие годы сложными путями, так как рекуррентные платежи для фонда — самый надежный источник поступлений. Эти подписки слетели не потому, что люди больше не могут или не хотят помогать, а из-за технических сбоев и изменений в работе сервисов. Apple Pay и Google Pay перестали работать, мы лишились PayPal и GlobalGiving, через которые сторонники из-за рубежа могли помогать российским фондам. Были серьёзные сбои в платежах через CloudPayments, и часть платежей в фонд просто не проходила.

Мы пересматриваем порядок работы с компаниями-партнёрами — например, попросили перевести пожертвования раньше, чем они были запланированы, и многие нас поддержали. Усиливаем фандрайзинг на краудфандинговых площадках и в приложениях, выходим на новые для фонда аудитории; восстанавливаем потерянные рекуррентные (ежемесячные) подписки; развиваем социальные сети Вконтакте и Одноклассники, завели канал в Telegram. В общем, ищем свою аудиторию. Мы очень благодарны всем, кто продолжает нам помогать даже в кризисное время.

Елена Федулова
Елена Федулова
PR-директор фонда Константина Хабенского

Рано говорить о каких-то глобальных изменениях, связанных с пожертвованиями. Мы понимаем, что и частные лица, и бизнес только сейчас начинают адаптироваться к изменившимся условиям. Мы благодарны нашим партнерам за то, что проекты и акции, которые были запланированы на март, в большей своей части прошли в рамках ранее достигнутых договорённостей. При этом мы понимаем, что дальнейшие планы будут корректироваться.

Потенциальные потери по пожертвованиям, поступающим от физических лиц, прогнозировать тоже сложно. Все подписки на регулярные платежи привязаны к картам, и, если средств достаточно, они спишутся. То есть все действующие подписки сохранены. Одновременно с этим за последний месяц выросло количество ошибок по списаниям, связанных с тем, что средств на карте недостаточно (перевели на другую карту, сняли наличные, потратили и прочее). Иногда возникают сбои по отдельным банкам, но обычно это временные ошибки.

Что касается переводов из других стран — сейчас мы можем принимать пожертвования из других стран только по банковским реквизитам, и уже наблюдаем, что в связи с этим объем таких переводов сократился.

Елена Прокопьева
Елена Прокопьева
директор фонда «Дом с маяком»

Несколько вводных кардинально изменили фандрайзинг нашего фонда. С российского рынка ушел, например, PayPal. Именно через него мы могли официально и законно получать много пожертвований от людей, которые находятся не в России. Эта история прекратила существовать. У нас отменились все рекуррентные пожертвования, проходившие через этот сервис, и все разовые выплаты через PayPal. В прошлом году мы выиграли грант PayPal — он был уже отправлен через систему Benevity. Это система, куда подключены крупные мировые компании, такие как Apple, Nike, Google — и сотрудники этих компаний (или сами компании) могли делать пожертвования авторизованным в ней благотворительным организациям. Benevity также приостановила работу со всеми российскими благотворительными организациями. Нас теперь не могут выбрать там как получателя пожертвований. Грантовые деньги от PayPal также зависли.

У недавних эмигрантов за пределами России и немногих дружественных стран перестали работать карточки Visa и MasterCard, выпущенные в России. Они столкнулись с трудностями, если хотели сделать перевод-пожертвование. Сервис PaySend, позволявший преодолевать некоторые из возникших ограничений, в марте также приостановил все переводы денег в Россию. Для того чтобы сделать пожертвование в валюте на наши реквизиты, нужно быть резидентом любой другой страны, а как мы понимаем большинство наших благотворителей, которые недавно уехали из России таковыми не являются. А граждане России могут делать пожертвования только в рублях.

Все говорят про криптовалюты, но пока, честно говоря, для рядового жертвователя это не очень понятная технология. Нужно зарегистрироваться на бирже, завести криптовалютный кошелек — это достаточно непонятные обычному благотворителю действия. Я пока не очень уверена, что даже если мы начнем принимать пожертвования в криптовалюте, этим воспользуется большое количество жертвователей. Обычных людей это не особо выручит — там все не так интуитивно понятно, как в приложении «Сбербанка». Из мобильного приложения «Сбербанка» нельзя было легко сделать пожертвование, телефоны с iOS просто не давали это сделать, нужно было переводить пожертвования по реквизитам — это достаточно муторно, человек должен прямо заморочиться, чтобы сделать это. Поэтому мы попросили «Сбербанк» сгенерить для себя QR-код. Человек сканирует его, вписывает нужную сумму — и жертвует.

Мы понимаем, что сильно меняются фандрайзинговые каналы в интернете. Нашими PR-инструментами были определенные соцсети, которые сейчас под запретом. Начался глобальный переезд обычных пользователей, фондов, блогеров в другие соцсети. И мы тоже переезжаем во «Вконтакте», в «Одноклассники», в «Телеграм». Но даже если все наши подписчики перейдут с нами, мы все равно утонем в общем информационном потоке, потому что тот же переезд сейчас делают все — и это большая проблема.

В ковид бизнес тоже замер, но обычные люди через 2-3 недели наоборот увеличили сумму своих пожертвований, и мы очень легко контактировали с ними через социальные сети. Здесь же замирание бизнеса сопровождается более мощным кризисом и запретом половины соцсетей. Мы ощутим колоссальный провал. Пройдет время, пока у нас возникнут новые нейронные связи, пока люди привыкнут и разберутся в новой соцсети. Кто-то продолжает пользоваться запрещенными соцсетями с VPN, но чтобы сделать пожертвование, человеку придется VPN выключить — и потом опять включить, чтобы зайти в «Фейсбук». Многие люди так бросают оформление пожертвования на пол-дороги. «Не прошло — и не прошло. Я пытался», — скажет человек, и будет прав.

Если говорить про ТВ или радио (через которые фонд также собирает пожертвования), в первые недели там был ощутимый спад, потом суммы выровнялись до старых показателей. Просто первые две недели телевизионная информационная повестка была вся другая, и люди даже не акцентировали внимание на наших объявлениях. Так происходит каждый раз, когда происходит что-то из ряда вон выходящее, такой же спад мы ощутили в конце прошлой недели в связи с известным информационным всплеском. Это разовые пожертвования через СМС, но есть люди, которые делают их регулярно.

Мы также делаем фандрайзинговые e-mail рассылки по базе наших благотворителей. Но мы делали их с помощью сервиса MailChimp, который в середине марта без предупреждения остановил работу в России. Сейчас переходим на новый сервис, но тут опять же момент перестройки — пока разберешься, пока сегментируешь… На это ушло две недели, за которые мы могли бы собрать больше.

Непонятно, сколько нужно будет времени, чтобы полностью стабилизировать и вернуть комфортную среду для легких пожертвований. И даже если она через какое-то время восстановится, цены все равно вырастут, а зарплаты не увеличатся — и люди будут жертвовать на благотворительность меньше. Даже в ковид средний чек пожертвований увеличивался. Но сейчас мы ожидаем его уменьшение — дорого все становится. Первая ласточка — мелкий и средний бизнес, которые в марте сделали нам обещанные переводы, а в апреле сказали: «Мы не знаем. Либо сделаем половину, либо вообще пока не сможем делать пожертвования. Мы не понимаем, чем платить зарплату сотрудникам». У нас только два крупных благотворителя, кого не коснулись санкции — одна компания из сельскохозяйственной сферы, вторая — работающая с Китаем. Они свои суммы пожертвований в несколько раз увеличили.

Мы как фонд живем в основном на пожертвования обычных людей, сотен тысяч мелких жертвователей. И этот стержень у нас остался. Мы очень хорошо собрали денег по последним почтовым рассылкам — особенно когда мы писали о необходимых закупках на склад в условиях роста цен на 12-20%. Люди готовы поддерживать и помогать, даже когда нет никакой стабильности.

«Дом с маяком» открывает сбор пожертвований на срочную закупку исчезающих с рынка лекарств, лечебного питания, расходных материалов и оборудования для пациентов.

Как теперь поддерживать благотворительные организации через «Нужна помощь»

  1. Если у вас есть подписка на пожертвование, которую вы оформляли на нашем сайте с карты Visa и Mastercard российского банка, то переживать не нужно. Такая подписка активна до тех пор, пока активна карта. 
  2. Если вы решили подстраховаться и выпустили карту «Мир» и перевели туда все свои средства, то подписка, увы, не сохранится. К сожалению, платежная система привязывается именно к данным карты, а не к реквизитам счета. Чтобы восстановить подписку, вам нужно зайти в личный кабинет на нашем сайте my.nuzhnapomosh.ru и привязать карту. Если у вас по каким-то причинам не получится попасть в кабинет, просто напишите нам на почту [email protected] . Мы оперативно поможем разобраться. 
  3. Apple Pay и Google Pay в России не работают. Вернее Apple Pay можно привязать к карте «Мир», а Google Pay — нет. Если вы оформляли свою подписку через Apple или Google Pay, то следующее списание не пройдет. Если вы хотите восстановить подписку, то нужно привязать карту в личном кабинете на нашем сайте или написав на почту [email protected] 
  4. Если вы находитесь за границей и ваша карта выпущена зарубежным банком, то, к сожалению, пока что вы не сможете перевести пожертвование. Мы готовим решение, чтобы у вас была возможность поддержать нас. Стараемся решить этот вопрос как можно быстрее и обязательно отдельно вам об этом расскажем. 
  5. Если вы за границей, но у вас есть карта российского банка, то ваша подписка сохранится, пока карта действует. Соответственно, если вы хотите оформить новое пожертвование, будучи не в России, но с работающей картой российского банка, то у вас все получится. 

Спасибо, что дочитали до конца! 

*признан иностранным агентом

В материале используются ссылки на публикации соцсетей Instagram и Facebook, а также упоминаются их названия. Эти веб-ресурсы принадлежат компании Meta Platforms Inc. — она признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Материалы по теме
Опыт
Доноры костного мозга: кому они помогают и как ими стать
16 сентября
Опыт
Как небольшие волонтерские инициативы становились крупными российскими фондами
13 сентября
Опыт
Как с помощью платформы «Пользуясь случаем» каждый может участвовать в решении социальных проблем
16 августа
Читайте также
Знания
«Алкоголизм — это заболевание, а не распущенность»: почему люди становятся алкозависимыми и как им помочь
15 сентября
Знания
«Лучшие заявки — предложение реального изменения»: советы от грантодающих организаций
14 сентября
Знания
Что такое системная помощь и почему она особенно эффективна в долгосрочной перспективе
15 августа