«Силы добра» — книга, вышедшая в издательстве фонда «Нужна помощь» в феврале 2020 года.
Авторы Лесли Р. Кратчфилд и Хедер Маклауд Грант рассказывают о практиках, следуя которым, НКО влияют на правительство, консультируют бизнес, вдохновляют евангелистов, запускают социальные движения и в конечном итоге объединяют всех нас, чтобы исправить несправедливый порядок вещей.
Перед вами — пересказ главы книги про евангелистов.
Habitat for Humanity
Сегодня Habitat for Humanity входит в топ самых успешных НКО в мире с огромным числом последователей, волонтеров и сторонников. Миссия организации — обеспечить всех малоимущих и нуждающихся людей достойным жильем. Habitat помогла улучшить жилищные условия более 29 млн людей по всему миру. Но, пожалуй, главный успех организации — сообщества, которые ей удается мобилизовать вокруг проблемы. В строительных работах принимают участие сотни тысяч волонтеров и сами будущие жильцы. Люди готовы платить немалые деньги, чтобы побыть волонтером на строительных объектах. Идея Habitat for Humanity принадлежит незаурядному человеку Милларду Фуллеру.
С самого детства будущий основатель Habitat, как и полагается ребенку Великой депрессии, успешно претворял в жизнь американскую мечту, и уже к 30 годам Фуллер стал миллионером. Но потом он резко изменил свою жизнь, решив посвятить себя помощи другим людям — строить жилье бедным.
В основе концепции Habitat for Humanity — совместный труд волонтеров и будущих жильцов на строительстве домов. Последние обязуются вложить свои силы в строительство, получая взамен дом намного дешевле рыночной цены.
Спустя восемь лет успешной работы Habitat for Humanity удалось привлечь в сторонники бывшего президента Джимми Картера. Он не только вошел в совет директоров НКО, был ее спикером и подписывал фандрайзинговые письма, но и лично принял участие в строительстве нескольких жилых домов в Нью-Йорке.
Благодаря участию Картера Habitat превратилась из небольшой НКО в глобальную организацию с огромными фандрайзинговыми возможностями. За несколько десятилетий доходы Habitat выросли с $3 млн до $100 млн, во многом благодаря роли Картера как ее основного евангелиста. Когда в 2009 году Фуллер умер, Картер сказал про него: «Он вдохновлял меня, других членов нашей семьи и безмерное число волонтеров, которые работали рука об руку под его руководством».
Евангелисты могут вдохновить других людей поддержать вашу организацию, привлечь внимание СМИ и даже помочь провести законотворческие инициативы.
Взамен они получают вдохновение, укрепляют свои внутренние ценности и превращают свои убеждения в действие. В случае Habitat у действий есть наглядный результат — дома для людей, которые раньше жили либо на улице, либо в ветхом жилье. Этот результат вполне можно оценить, им можно гордиться и о нем легко и радостно рассказывать другим.
Осталось понять, как привлекать евангелистов?
Рассказывайте о миссии, видении и ценностях
Фуллер был прекрасным рассказчиком. По словам коллег, он умел убеждать людей в том, что они в силах добиваться перемен. Но даже без его харизмы у организации были высокие шансы донести свою миссию до широких масс, ведь у них была простая, всем понятная идея — всем нужна крыша над головой, каждому нужен дом. Так что сообщество сторонников начало формироваться вокруг организации задолго до того, как у нее появился логотип или маркетинговая стратегия.
Было еще одно преимущество, позволившее достучаться до совершенно разных людей: Habitat for Humanity держалась центристской политической позиции и фундаментальных убеждений — социальной справедливости, демократии и свободы. Так, организация могла работать с представителями самых разных политических убеждений.
Еще один ключ к сердцам сторонников — символизм и сторителлинг. В книге «Силы добра» приводится пример образовательной НКО City Year, которая создала вокруг своего бренда целую систему легенд, ритуалов и символов. Например, каждое утро участники City Year в яркой красной униформе занимаются гимнастикой на улицах городов, где есть их представительства. Это помогает им не только почувствовать единство, но и заявить о себе случайным прохожим (потенциальным сторонникам). Свои главные ценности организация оборачивает в истории, которые рассказывает и на сайте, и в буклетах.
Работайте с личным опытом. Маркетинг впечатлений
Если коммерческие организации продают услуги и товары, то некоммерческие — впечатления. Habitat for Humanity дает своим волонтерам молоток и гвозди, с помощью которых те не просто строят дома — они чувствуют причастность к социальным изменениям. Через этот опыт они еще глубже осознают ценность организации и становятся лояльными сторонниками.
Но что, если у вашей организации нет возможности снабдить потенциальных сторонников строительными инструментами и подарить им чувство сопричастности здесь и сейчас? «Если вы занимаетесь разработкой лекарства от рака, вы не можете просто дать волонтеру пробирку и халат, а затем сказать: «Вперед, за дело!» — говорит бывший операционный директор Habitat.
Для привлечения сторонников и евангелистов НКО Teach For America начала проводить Teach For America Week — «ежегодное общенациональное мероприятие, на котором лидеры из разных отраслей выделяют час своего времени на преподавание детям из бедных семей». С момента запуска программы в работе приняли участие сотни лидеров мнений, в том числе телеведущая Опра Уинфри, бывший госсекретарь США Джеймс Бейкер и бывшая первая леди США Лора Буш. Кроме того, для крупных доноров (от $5 тыс.) была придумана отдельная программа поощрения: их приглашали на открытые уроки и специальные мероприятия.
The Heritage Foundation тоже разрушила привычный имидж исследовательских институтов. НКО позаимствовала модель других организаций с формальным членством и провела несколько рекламных кампаний через директ-мейл, а также устраивала для подписчиков тренинги и конференции. К 2006 году количество участников превысило 275 тыс., а к 2011 году достигло 750 тысяч сторонников.
Впрочем, некоторые НКО нацелены только на конкретные группы. Например, Center on Budget and Policy Priorities стремится завоевать журналистское сообщество, поскольку занимается проблемами национального бюджета и других политических вопросов. Организация регулярно организует конференц-коллы с самыми уважаемыми журналистами и редакторами, пишущими на тему федерального бюджета. Такой индивидуальный подход выгодно отличает Center on Budget and Policy Priorities от похожих НКО, которые ограничиваются рассылкой пресс-релизов.
Взращивайте евангелистов
Волонтеры могут стать евангелистами — убедившись на собственном опыте в эффективности организации, сторонники охотнее транслируют ее идеи и ценности вовне. А если вы сможете проанализировать и сопоставить личные ценности известных людей с вашими, то вы сможете привлечь их к своей работе и превратить в суперевангелистов. Именно так Джимми Картер стал послом идей Habitat for Humanity. И не только он. Habitat привлекла на свою сторону множество других энтузиастов, в том числе Билла Клинтона, Ала Гора, Ньюта Гингрича, Опру Уинфри и даже рок-музыканта Джона Бон Джови.
Как правило, организации могут предложить кресло в совете директоров или просто поддержать публично. Взамен люди с громкими именами повышают кредит доверия к НКО, привлекают к ней внимание СМИ и новых сторонников. Кроме того, у многих суперевангелистов есть возможность влиять на политические решения. Например, экологическая организация Environmental Defense Fund, получив в свои евангелисты влиятельного венчурного инвестора Джонуа Доэрра, смогла убедить власти штата Калифорния принять закон о квотах на выбросы. Подробно этот кейс описан в книге «Силы добра».
Создайте сообщество, основанное на любви
Выстроив большое сообщество, поддерживайте его единство. Дайте участникам возможность общаться. Например, City Year проводит конвенцию cyzygy, а Teach For America — национальный саммит. Встречи дают донорам, волонтерам, жертвователям, руководителям местных офисов и сторонникам НКО возможность общаться, делиться друг с другом опытом. Такие мероприятия усиливают ощущение сообщества и позволяют участникам отпраздновать совместные достижения.
Привлекайте к работе активных выпускников своих программ. Например, члены корпуса Teach For America в течение двух лет преподают в школах бедных регионов, а участники образовательных программ YouthBuild USA в течение года развивают свои лидерские и рабочие навыки в процессе строительства доступного жилья. Таким образом, заканчивая программу, люди все равно остаются в сообществе.
Мобилизуйте свои сообщества как влиятельную силу перемен
Описанный выше путь — от создания впечатлений до развития сообщества — долгий и сложный. Не каждая некоммерческая организация решится последовательно пройти его, не зная наверняка, когда окупятся вложенные силы и ресурсы. Однако даже при небольших инвестициях в активных участников фонды способны претворить в жизнь масштабные перемены.
Следуя изложенным выше правилам вовлечения, можно создать мощное и постоянно растущее сообщество, которое впоследствие можно направить на коллективные действия — информационную кампанию, лоббирование законодательных инициатив и адвокацию. Ведь главную роль в решении любой проблемы играют все равно люди.
