- Опыт
- 31 января 2022, 16:33
Опытным путем: три кейса детских фондов по запуску акций по сбору средств
Один из итогов обучения на программе «Опытным путем» в онлайн-школе фонда «Нужна помощь» — запуск фандрайзинговой акции или акции по сбору средств. В этом командам НКО помогают ведущие эксперты некоммерческого сектора. Авторы трех успешно запущенных акций поделились результатами и рассказали, какие системные задачи им помог решить этот опыт.
«Зажги звезду добра»
На момент начала обучения в школе «Опытным путем» у команды Фонда им. Алены Петровой было две задачи: изучить новые инструменты и впервые запустить акцию в поддержку своего проекта, а не адресный сбор.
Как рассказывает председатель правления фонда им. Алены Петровой Елена Петрова, российские доноры, особенно региональные, по-прежнему охотнее жертвуют на адресную помощь, предпочитая помогать конкретным людям. Таким образом, не все понимают важность системной помощи благотворительным организациям. Многие также стремятся помочь в лечении ребенку, не задумываясь о сопутствующих проблемах. Целью фонда было изменить эту ситуацию и собрать средства на проект по психологической помощи подопечным детям и их родителям.
За 15 лет работы мы обращались к разным инструментам, но в этом случае решили изменить привычному формату работу. И изучить новые технологии, и попробовать другой подход к нашей аудитории.
А что касается новых инструментов, то в процессе обучения выбор пал на лендинг. Команда фонда давно наблюдала, что этот инструмент активно используется зарубежными и многими российскими НКО, и замечала, что он успешно работает.
В ходе обучения, креативных сессий и обсуждений с экспертами, команда фонда сформулировала идею и задачи акции, определила целевую аудиторию и бюджет кампании. Решили запускать акцию в регионе (Томская область), как минимальное пожертвование обозначить 300 рублей. Эксперты поддержали формат одностраничного сайта и подсказали, что не стоит слишком усложнять технологически ее запуск и функционал. Лендинг должен быть достаточно простым и легко окупаемым инструментом.
Как экологическая организация «Мой Байкал» запустила первый интернет-супермаркет мусора
Вскоре команда фонда окончательно сформулировала идею акции. Изначально Елену вдохновляла повесть «Маленький принц» и цитата из нее: «На небе есть тысячи звезд, но важно знать, что есть одна твоя». Задачей было не только сделать из этого красивую историю и нарисовать яркие изображения, но и придумать, что заставит акцию работать. В ходе обучения эксперты школы «Опытным путем» подчеркивали: у кампании должен быть призыв, цепляющий аудиторию. Чтобы человек не просто восхитился, но и решил совершить нужное фонду действие.
Вскоре команда фонда придумала призыв «Зажги звезду добра». А для визуализации решили использовать карту звездного неба над Томской области. Делая пожертвование, донор придумывает название своей звезды, а потом видит ее на карте. Таким образом человек чувствует, будто дарит свет и, видя свой вклад, лучше осознает его.
На следующем этапе фонду помогали иллюстратор и разработчики лендинга. По словам Елены, сложности в коммуникации не было: после обучения команде фонда было легко говорить на профессиональном языке, объяснять задачи лендинга и давать обратную связь подрядчику.
12 ноября 2021 года команда фонда им. Алены Петровой запустила лендинг «Зажги звезду добра». К концу января 2022 года собрано уже больше 1 миллиона 200 тысяч рублей из конечной цели в 3 миллиона. Планируемое окончание акции — 31 декабря 2022 года. Сейчас команда фонда разрабатывает медиаплан для дальнейшего продвижения кампании.
Один из главных результатов акции — применение принципиально другого подхода к фандрайзинговым акциям, уверена Елена Петрова. Акция «Зажги звезду добра» помогла объяснить аудитории важность системной поддержки НКО: призвать людей поддержать действующий проект, а не пожертвовать в пользу определенного ребенка. И именно такой подход команда фонда намерена использовать в дальнейшем.
В марте мы планируем новую акцию и снова запуск лендинга. Теперь мы знаем, как работать с такими кампаниями и конкретно этим инструментом, мы учли предыдущие ошибки и готовы повторить опыт еще более успешно. Школа «Опытным путём» учит на конкретных проектах, как делать правильно! Получилось у Фонда Алены Петровой, получится и у вас.
«Тайный Санта»
В хабаровской краевой общественной организации «Чужих детей не бывает» до обучения в школе «Опытным путем» не проводили фандрайзинговых акций онлайн. Необходимость этого появилась в 2020 году с началом карантинных мер и всеобщим переходом в онлайн.
Тот год был серьезным вызовом для НКО-сектора, потому что появился тренд на онлайн, возникла потребность в цифровых решениях. Мы как раз учились в школе «Опытным путем» и в ходе обучения решили переориентироваться на онлайн-работу с жертвователями.
Онлайн-акцию решили приурочить к наступающему новому году и сработать в ней против стереотипного поведения сторонников организации. Дело в том, что каждый декабрь интерес к подопечным «Чужих детей не бывает» возрастает: множество людей хочет сделать подарки детям из детских домов к новому году. В остальное же время интерес стихает, и мало кто стремится поддерживать работу организации системно и другими способами.
Как рассказывает Ольга Лим, своей кампанией команда фонда хотела переориентировать людей на оказание системной помощи. Отталкиваясь от этой задачи, эксперты школы помогли сотрудникам организации сформировать идею. Затем команда подробно описала задачи и механику акции. На этом этапе эксперты также проверяли наработки и помогали «отточить» идею.
Идея заключалась в том, чтобы использовать механику популярной новогодней игры «Тайный Санта». Жертвователь соглашается стать чьим-то Сантой и анонимно сделать подарок ребенку, как он изначально наверняка и хотел. Вот только этим подарком станет не набор конфет, а весь комплекс услуг, который получает семья ребенка через фонд. При этом донора просят подписаться на регулярный (рекуррентный) платеж и таким образом помочь в обеспечении всех этих услуг в течение года.
Акция прошла успешно, мы собрали даже больше, чем планировали: 499 000 рублей за два месяца. А содержательный эффект оказался еще лучше, чем финансовый. Мы смогли переломить ситуацию и убедить жертвователей поддерживать системную работу с семьями. В целом этот опыт вывел нас на новый уровень, помог освоить новые онлайн-инструменты.
Основываясь на этом опыте, в 2021 году команда организации запустила кампанию «Мама рядом». Акция проводилась по той же механике и с использованием схожих инструментов. В конце 2022 года в организации планируют снова вернуться к «Тайному Санте» и ежегодно проводить эту акцию.
Добрые открытки от Animopus
Благотворительный фонд «Дети Марии» помогает детям-сиротам и выпускникам детских домов и интернатов. Его подопечные пробуют себя в разных видах творчества, участвуют в выставках, расписывают стены интернатов и больниц сказочными персонажами и сами придумывают новые способы менять мир к лучшему.
В ходе обучения на программе «Опытным путем» сотрудники фонда познакомились с одним из создателей приложения Animopus Даниилом Филиным. Он был экспертом креативной сессии и помогал команде фонда с разработкой проекта. А по окончании обучения — предложил вместе запустить акцию.
Приложение Animopus сканирует рисунки, изображенные на бумаге, и превращает их в мультфильм на экране. Скачать приложение и стать создателем собственного мультика и предлагается участникам акции. Пользователи приложения могут навести камеру смартфона на рисунок, и он станет главным героем одного из 60 готовых сюжетов.
Подарить кому-то годовой доступ к приложению можно, купив открытку на лендинге акции. Все вырученные средства с их продажи направляются в творческие студии фонда «Дети Марии».
До запуска акции специалисты Animopus продумали ее механику и разработали дизайн открыток. А сотрудники фонда поделились с командой приложения историями, фотографиями и работами подопечных.
Это очень крутой опыт для нас, работать с людьми из мира креатива и рекламы интересно и полезно. У нас, сотрудников из мира благотворительности, часто «замыливается» глаз, а у ребят абсолютно новые, креативные идеи. Здорово, что рисунки детей и взрослых могут оживать в приложении, да ещё и приносить пользу нашему фонду. И очень ценно, что обучение в «опытным путём» подарило нам таких друзей, как команда Animopus.
Акция продлится до 1 февраля 2022 года. Попробовать себя в роли мультипликатора могут пользователи IOS из любой точки мира.
***
Для тех организаций, которые тоже хотят начать работу с частными донорами или улучшить результаты фандрайзинга, фонд «Нужна помощь» запускает программу «Опытным путем 3.0». Учиться на программе могут организации из России и стран СНГ, которые главным результатом своей деятельности видят социальный эффект.
Участники программы смогут начать или масштабировать работу с частными донорами, научиться грамотно диверсифицировать бюджет. Будут охвачены такие темы, как коммуникации, PR и SMM, планирование и бюджетирование, оптимизация сайта, маркетинговые инструменты фандрайзинга, e-mail маркетинг. А по итогу обучения каждая команда при поддержке лучших специалистов некоммерческого сектора разработает и запустит фандрайзинговую кампанию.
Обучение длится девять месяцев и состоит из семи модулей и сессий по разработке, подготовке и запуску акции. Все занятия проходят онлайн.
На момент публикации на курсе остается шесть свободных мест для команд (под одним местом понимается участие команды одной организации, количество участников команды не ограничено). Вы можете уточнить детали и оставить заявку здесь. Спасибо, что дочитали до конца!
Опыт
