Чтобы о вашей деятельности знали благополучатели и доноры, нужно рассказывать о ней. Один из самых главных каналов распространения информации — СМИ. Но часто у НКО не хватает знаний и ресурсов для грамотного и продуктивного взаимодействия с журналистами. Руководитель направления внешних связей фонда «Нужна помощь» Надежда Янкелевич поделилась главными советами по взаимовыгодному сотрудничеству со СМИ.
Составили короткий гайд для НКО на основе ее рекомендаций.
Что нужно учитывать?
Для начала важно понять, действительно ли вам нужен такой канал коммуникации, как СМИ. Это и правда один из важных каналов, но сегодня далеко не все и не всегда его используют. Например, некоторые предпочитают исключительно социальные сети. Следовательно, чтобы понять, актуально ли обращаться к вашей целевой аудитории (ЦА) через СМИ, изучите ее. Кто эти люди, что для них важно, какие у них потребности?
На следующем этапе вам нужно определить СМИ, с которыми вам стоит сотрудничать. Опять же обращайтесь к портрету своей ЦА: откуда она черпает информацию, что читает/слушает/смотрит? Ориентируетесь именно на те медиа, которые популярны среди ваших потенциальных сторонников. Вспоминайте также задачи, которые вы хотите решить публикациями в СМИ, и подбирайте подходящие под каждую из них.
Например, вы хотите опубликовать новость о вашей новой, классной фандрайзинговой кампании — хотите привлечь внимание и пожертвования. При этом вы понимаете, что ваша ЦА больше всего читает Медузу*. Соответственно, вам нужно сделать так, чтобы именно там вышла новость о вашей акции.
На финальном этапе вам предстоит коммуникация непосредственно с журналистами и редакторами тех СМИ, которые вы определили как важные для вашей ЦА и подходящие под ваши задачи. Чтобы наладить контакт и достигнуть взаимовыгодного сотрудничества, помните о нескольких правилах:
- Учитывайте тематику СМИ. Помните: средства массовой информации не обязаны публиковать ваши новости и анонсы. Если ваш пресс-релиз не соответствует информационной повестке СМИ, его, скорее всего, не опубликуют. Разберитесь, каким изданиям какие темы интересны и отправляйте подходящий контент каждому из них
Публикация зависит от того, интересен ли ваш инфоповод этому СМИ. Составляйте медиакарты по целевой аудитории, учитывайте, какое у кого инфополе. Помните, что у всех своя специфика. Перед отправлением анонса или релиза отвечайте самому себе на вопрос: зачем этому изданию публиковать мой материал, почему он может быть интересен? Ответ на этот вопрос пишите в сопроводительном письме журналистам.
- Не отправляйте всем одно и то же, старайтесь составлять индивидуальные предложения для СМИ. При формулировке таких предложений отталкивайтесь опять же от тематики и специфики медиа. То есть придумывайте разные темы на основе одного инфоповода и предлагайте их соответствующим СМИ.
- Заинтересовывайте журналистов. Ищите подход к каждому из изданий, смотрите и спрашивайте, что им может быть интересно: кому-то нужны актуальные данные, кому-то — комментарии специалистов и экспертов. Подкрепляйте свои новости аналитикой, фактами, которые отличают вас от других (например, ваш проект — единственный подобный в России).
- Не забывайте про сроки. Нередко НКО совершают ошибки, отправляя новости рано (и журналисты забывают о них) или поздно (и в СМИ уже не успевают подготовить публикацию). Анонсы Надежда Янкелевич советует отправлять за неделю-две, информацию о запуске фандрайзинговой или любой другой акции — день в день.
- Помните, что СМИ любят эксклюзивы и эмбарго. Думайте, какой уникальный инфоповод кому подойдет и предлагайте на таких условиях: это издание получит ваш релиз первым и опубликует его раньше других. А остальным медиа вы отправите этот материал уже после их публикации.
- Пишите пресс-релиз по верному шаблону. Это формальный текст, который отвечает на вопросы: что? кто? где? когда? почему/зачем? В релизе должна быть только основная информация, и его не следует делать длиннее одной страницы. Используйте понятный язык, без лишней терминологии, не слишком длинные предложения, по возможности добавляйте цитаты для живости повествования. К сожалению, часто релизы отметаются не из-за плохого инфоповода, а просто потому, что из них ничего неясно.
Где этому можно научиться?
В марте 2021 фонд «Нужна помощь» запустит 9-месячный обучающий курс для социальных проектов и НКО — программу «Опытным путем 3.0». Запись на курс продлится до конца февраля.
Программа включает в себя 7 модулей: вводный, коммуникация и медиапланирование, SMM, бюджет, фандрайзинг, email-фандрайзинг, настройка технической инфраструктуры. В ходе программы участники учатся писать тексты (анонсы, пресс- и пост-релизы, брифы, обращения), делать презентации, привлекать партнеров и позиционировать себя в СМИ. Учащихся ждут видеоуроки, которые они могут использовать как инструкции, и вебинары с экспертами. У каждого есть возможность поделиться своими результатами, задать вопросы, а результатом программы станет собственная фандрайзинговая акция. Один из блоков программы — коммуникационный, он посвящен в том числе работе со СМИ.
В коммуникационном блоке «Опытным путем 2.0», как и в других блоках обучения, самое ценное, что мы получили — реальный план действий. Коллеги делились реальным опытом взаимодействия с разными типами СМИ. Благодаря этому мы стали плотно сотрудничать с районными газетами и федеральными медиа. Перед каждой акцией мы начали рассылать пресс-релизы и увеличили нашу цитируемость. О нас стали выходить и большие материалы.
Заявки на обучение принимаются до 10 декабря 2021 года. Количество мест в программе — 20 команд. Если вы отправите заявку до 30 ноября, стоимость обучения составит 190 000 рублей, если позднее — 210 000 рублей. Возможна рассрочка платежа на четыре месяца.
Те знания, которые мы получили на программе, изменили нашу действительность на все сто. Мы составили портрет целевой аудитории — и теперь у нас в социальных сетях диалог с ней, увеличилось число подписчиков. Мы сформировали базу доноров — и запустили рассылку. Мы полностью изменили сайт, и сейчас благодаря нему следим, откуда нам поступают пожертвования. Теперь у нас есть медиаплан и годовой бюджет, все работает системно. И, конечно, у нас появилось глубокое представление, как работать со СМИ: сейчас мы делаем акцент на тексте, вспоминаем, для какой аудитории он, думаем, какой результат хотим достичь этим текстом.
Это не обучение в классическом смысле — получились и пошли пробовать. Это полуконсалтинговый курс — вы приходите, мы измеряем исходные данные и показатели, а затем в группах обсуждаем механику, ищем общие решения, обмениваемся опытом. Это база знаний, которую мы передаем организации, и она остается с ней, это возможность расти, это конкретные кейсы, над которыми мы работаем, это креативная среда, которую мы создаем, способствуя сотрудничеству между организациями. А наша конечная цель — чтобы все организации-участники программы стали независимыми и были способны все это делать самостоятельно, без нашей поддержки.
Подробнее об «Опытным путем 3.0» можно здесь. Приходите к нам учиться.
Спасибо, что дочитали до конца!
