Делимся с вами переводом статьи с сайта Charity Choice «11 ways to generate leads and new supporters on social media».
Оригинальная статья опубликована на Charity Choice 15 февраля 2022 года. Автор: Марк Кук, со-основатель и директор «11 Лондон».
Поиск и вовлечение новых сторонников — ключевая ступень в развитии любой благотворительной организации. Социальные сети остаются одним из самых эффективных способов для поиска доноров, и они стали еще популярнее среди фондов в период пандемии. Однако, часто сложно использовать их правильно. В этой статье мы дадим вам девять советов о том, как запустить, поддерживать и модифицировать ваши рекламные кампании в соцсетях и поможем сделать их ключевым элементом в вашей стратегии.
Начнем с целевой аудитории
Так как все в фандрайзинге завязано на целевой аудитории, она важна и здесь. Вам нужно привлечь людей, которые останутся с вами надолго, поэтому сфокусируйте свой медиаплан на вовлечении таких союзников. Учитывайте, что большое количество потенциальных доноров не всегда автоматически означает, что всех их можно привлечь к вашей поддержке. Если у вас возникают трудности, попробуйте мониторить социальные сети, проверить, каково общественное мнение о вашей организации, чтобы лучше понять людей, которых вы пытаетесь завлечь.
Распланируйте весь процесс заранее
Найти сторонника — только первый шаг, поэтому прежде, чем начать поиски, разработайте план действий. Мы рекомендуем подготовить для потенциальных сторонников многоступенчатый процесс погружения в деятельность организации длиной от шести до двенадцати месяцев. И с каждым новым этапом сильнее вовлекающий сторонников в дело фонда. Учитывайте, что необходимо будет быстро адаптироваться и подстраиваться под каждого потенциального сторонника индивидуально, поэтому постарайтесь сразу подготовиться ко всему, к чему можете. Мы советуем включить в этот план и действия, не связанные с донорством и фандрайзингом; это углубляет интерес участников, и подталкивает их к более активному сотрудничеству.
Вкладывайтесь в свой контент
Социальные сети — очень быстро меняющаяся среда, и вам понадобится большой запас свежих и ярких идей, которые побудят людей к действию. Сильный посыл, тесно связанный с целью вашей организации, – основа эффективной социальной кампании. Так что усилия, направленные на развитие такого посыла, никогда не будут потрачены впустую. Хотя на разработку таких идей уходит немало времени, визуально привлекательная инфографика (например) может стать настоящим хитом в соцсетях. И ее разработка того стоит.
«Ловите момент»
Мы все видели, как успешны рекламные кампании, вовремя подхватившие настрой своей публики. Если вы дадите людям шанс положительно повлиять на решение проблемы, которой они обеспокоены, они с радостью ухватятся за эту возможность. Однако, нужно действовать быстро – и, как мы уже упоминали во втором пункте, дать им хорошее предложение и план. Готовясь к кампании, постарайтесь предсказать, какие внешние факторы могут на нее повлиять и подготовьте варианты действий на случай, если эти факторы проявятся.
Учитывайте, сколько затрат уходит на каждого нового сторонника
Конечно, всегда приятно с легкостью набрать большое количество сторонников/подписчиков, но стоит внимательно следить за тем, сколько их на самом деле приходит в вашу организацию. Это особенно важно в кампаниях, где есть награды за участие, потому что они могут привлечь много людей, с энтузиазмом относящихся к кампании только из-за присутствия бонусов за участие и не имеющих ни мотивации, ни навыков для того, чтобы оказать значительную помощь вашей организации. Всегда следите за тем, как вовлекаете новых сторонников, и сколько их приходит, старайтесь балансировать затраты на вовлеченность новых людей.
Будьте внимательны и оттачивайте стратегию
Наблюдая, как реагируют ваши потенциальные союзники на каждую ступень процесса вовлечения, вы получаете возможность исправить или улучшить те точки, где донор обычно отказывается от сотрудничества или теряет интерес, и увеличить количество новых союзников. Не стоит недооценивать важность лэндинга/вашего сайта, поэтому отнеситесь к разработке этих страниц очень внимательно. Можно усиливать кампанию невероятными рекламными проектами и креативами сколько угодно, но, если ваши сайты и опросники сложно понять или они выглядят как мошенничество, кампания, скорее всего, провалится.
Помните о сарафанном радио
Правильно сгенерированный контент позволяет вашим новым донорам самими становиться источниками рекламы, и это распространение «сарафанным радио» может оказаться очень полезным. Включая в материалы предложение поделиться со знакомыми информацией о вашей кампании/посте, вы поддерживаете это распространение, поэтому постарайтесь включить такие предложения в инфографику.
Держите внимание потенциальных доноров на себе
Чем лучше ваша рекламная стратегия привлекает и держит внимание зрителя, тем больше последователей вы получите, поэтому стоит постараться сформулировать план вовлечения как дружественную беседу между потенциальным союзником и вашей организацией – но постарайтесь не привлекать к себе внимание троллей! Отвечая на вопросы в соцсетях, вы показываете, что вашими кампаниями заведуют живые люди, и позволяете другим понять цель организации лучше.
Не переставайте учиться на ошибках и успехах
С вниманием и уважением относитесь к своей аудитории, следите за собственными посылами, за реакцией на них со стороны общественности, чтобы понять, что работает и почему. Таким образом, вы сможете найти слабые места в своей стратегии, элементы, которые можно улучшить и, учитывая ошибки прошлого, строить будущие проекты лучше.
Заключение
Мы всегда стремимся к совершенству, и социальные сети – быстро развивающаяся площадка, соцсети — быстро развивающаяся площадка, у которой есть для этого множество инструментов. Закатайте рукава, задайте себе приоритеты и начните подготовку к работе уже сейчас. Если вы подойдете к развитию в социальных сетях с осторожностью и уважением, замечая и запоминая важные детали по пути, вы сможете настроить непрерывный поток новых союзников и доноров для вашей организации.
В привлечении сторонников в соцсетях есть две стратегии: долгая и бесплатная и быстрая (относительно быстрая, окей может вообще не быстрая) и платная.
Если мы идем по первому пути, то надо быть готовым к созданию неординарного контента.
Сейчас я бы порекомендовала ориентироваться на коллаборации с близкими к вам организациями. Это позволит выйти на связанную аудиторию, которая по какой-то причине еще не подписана на вас.
Как создается коллаборация? Допустим вы разрабатываете проект обучения для студентов медицинских ВУЗов. Проверьте, какие НКО уже делали это и делали успешно. Свяжитесь с ними и предложите выпустить совместный экспертный материал о том, чему не учат медиков (а надо бы). Возьмите на себя подготовку материала – партнерам останется только проверить и дополнить своей экспертизой, а потом разместить у себя со ссылкой на вас. Это кропотливый, ответственный и расширяющий сознание путь.
Есть путь проще, но он платный (в пределах допустимого).
Вы запускаете продвижение одного из своих обычных постов. То есть это ваш стандартный ежедневный труд помноженный на возможности таргета в ВК. Самым сложным здесь будет настроить аудиторию, потому что вам нужны не охваты. Вам нужны новые сторонники. То есть своей стрелой вы должны попасть в небольшую в общем-то кучку людей, которые не пролистнут ваш пост, пробравшийся в их ленту, задержат на нем взгляд, перейдут на вашу страницу и подумают — какие хорошие ребята!
Настройка такого таргета займет у вас то же время, которое вы потратили бы на подготовку партнерского поста.Потребуется знать всех, кто пишет на вашу тему, увидеть, у кого аудитория активнее, в чем конкретно она активнее и подумать, что эти люди должны искать в интернете (то есть что составляет их ежедневную жизнь).
Мне нравятся оба процесса хотя бы потому, что они активируют разные полушария, а эффект один – вы получаете не чужую, неравнодушную и хорошо осведомленную о вашей работе аудиторию. Именно тех людей, которые в итоге готовы не сочувствовать, а делать. А что делать – вы подскажете.
Спасибо, что дочитали до конца! Если бы вам хотелось связаться с Марком, это можно сделать по адресу [email protected].
