6 трендов благотворительности: что происходит и что учитывать НКО

В День благотворительной подписки обсуждаем с экспертами происходящее в секторе.

Сегодня, 20 июля, — День благотворительной подписки. С 2022 года этот день отмечается по инициативе пяти крупнейших фандрайзинговых платформ: «Благо.ру», «СберВместе», «Нужна помощь», Tooba и благотворительного сервиса mos.ru. В 2023 году к команде организаторов также присоединилась платформа «VK Добро». В этот день мы решили поговорить с представителями этих организаций и узнать, как прошел год для них и всех НКО. Как и на что сейчас донатят люди? Что стоит учитывать российским некоммерческим организациям в своей работе? И почему сегодня особенно важны рекуррентные пожертвования? Главные тренды благотворительности — в материале «Нужна помощь».

Стабильность рекуррентных пожертвований

За последний год люди в целом стали меньше жертвовать на благотворительность. Однако существенно упало количество разовых пожертвований, в то время как рекуррентные (регулярные) платежи после временного провала практически вернулись к прежнему уровню (с общим падением примерно на 10%). На это повлияло два фактора, уверена руководительница направления по работе с частными донорами фонда «Нужна помощь» Алена Удаленкова: 

  1. распространение рекуррентных платежей. С тех пор как платные подписки на различные платформы приобрели популярность и стали частью жизни многих людей, общество привыкло к периодическим автоматическим списаниям со своих карт;
  2. акция «Рубль в день», которую запустил фонд «Нужна помощь» в 2018 году. Организаторы предлагали людям жертвовать какой-либо НКО всего 30 рублей каждый месяц, подчеркивая: это большой и важный вклад для некоммерческого сектора. Именно тогда массово начали распространяться регулярные платежи некоммерческим организациям, и это тоже стало привычкой для многих людей.

Другой важной вехой стало объявление Дня рекуррента в 2022 году, замечает директор фонда «Культура благотворительности» Лилия Мударисова. В прошлом году объединились несколько фандрайзинговых платформ, поддержали инициативу НКО и СМИ — и в итоге получился кроссплатформенный и важный для сектора проект. У него было две цели: информационная — рассказать людям, насколько важна регулярная помощь и почему это эффективнее, чем «тушение пожаров» и срочные сборы, и практическая — собрать больше регулярных доноров, которые поддерживали бы одну из НКО с фандрайзинговой платформы. Успехи в достижении обеих целей за этот год есть.

Алена Удаленкова
Алена Удаленкова
руководительница направления по работе с частными донорами фонда «Нужна помощь»

За прошлый год мы поняли: если бы не было регулярных пожертвований, которые мы настроили раньше, половина НКО уже бы закрылась. Дело в том, что с ухудшением экономической ситуации люди реже делают разовые пожертвования — их мотивация просто снижается, но при этом они не спешат отменять рекуррентные пожертвования. Особенно это касается небольших сумм, которые некритичны для них (например, рубль в день). В итоге рекуррентные платежи стали огромной поддержкой для фондов, у которых они составляли большую часть бюджета.

Лилия Мударисова
Лилия Мударисова
директор фонда «Культура благотворительности»

Я бы сказала, что развитие рекуррентной помощи — это один из главных трендов, которые мы сейчас видим. Еще пять — семь лет назад далеко не на всех сайтах НКО был такой функционал — подписаться на рекуррентный платеж. То, что мы видим сейчас, — это определенный уровень развития не только некоммерческих организаций, но и доноров. Мы верим в то, что сегодня многие из них могут стать регулярными, и ведем их к этому. Радует, что многих отписавшихся от рекуррентов в прошлом году удалось вернуть, и в итоге количество подписок, как, кстати, и средний чек, осталось примерно на прежнем уровне.

Александра Бабкина
Александра Бабкина
директор социальных проектов VK, руководитель платформы «VK Добро»

Интересный тренд отметили и мы в «VK Добро», зафиксировав рост количества пожертвований. Хотя их общий объем незначительно снизился, число пожертвований, в том числе регулярных, выросло. Даже в трудные времена добрые дела остаются значимой ценностью для наших пользователей, наполняют жизнь смыслом.

Технологизация

Коммуницировать с благополучателями и донорами, создавать контент и собирать пожертвования НКО помогают современные технологии — организации активно внедряют их в свои рабочие процессы. Многие онлайн-инструменты, например стримы, приобрели популярность во время карантина в 2020—2021 годах и развиваются до сих пор, замечает Алена Удаленкова. А веянием последних месяцев стало активное использование нейросетей. Например, ChatGPT помогает сотрудникам НКО писать тексты и создавать иллюстрации, освобождая им время для других задач. Таким образом, работа сотрудников третьего сектора все больше автоматизируется и диджитализируется.

Александра Бабкина
Александра Бабкина
директор социальных проектов VK, руководитель платформы «VK Добро»

Падение числа пожертвований, уход с рынка крупных коммерческих брендов-партнеров, изменение финансовых систем, проблемы с заказом медицинских препаратов и оборудования — это основные печальные тренды, которые мотивировали сотрудников фондов перестроить свою работу и по-новому взглянуть на текущую деятельность. При этом мы понимаем, что нагрузка, которая ложится на фонды, не только не уменьшилась, но и увеличилась. Очевидно, что каждый из фондов сейчас оперативно ищет пути выхода и перестраивает работу, чтобы оптимизировать привычные механики. Мы фиксируем, что фонды стали еще активнее работать с волонтерами, в том числе с интеллектуальными, которые берут на себя часть профессиональных задач, активнее использовать цифровые сервисы и технологии. 

Наталья Веске
Наталья Веске
директор по маркетингу и PR стратегического бюро «Центр внимания»

Я думаю, что сегодня НКО в работе стоит прежде всего учитывать современные каналы коммуникации: вести соцсети, писать рассылки, экспериментировать с новыми технологиями. Например, сейчас на слуху NFT, как в проекте «Помогайте со звездами»: можно поддержать фонд и получить диджитал-объект от знаменитости.

Жертвователи также все больше уходят в онлайн и все чаще используют современные технологии. Например, как показывает недавнее исследование «Культуры благотворительности», с каждым годом люди активнее жертвуют с помощью смартфонов.

Рамазан Меджидов
Рамазан Меджидов
основатель платформы и мобильного приложения Tooba

Современным людям необходимо принимать сиюминутные решения здесь и сейчас, они живут в быстром темпе: вызывают такси за секунды, заказывают еду в приложении, регистрируются на мероприятия через онлайн-сервисы. Желание помочь ближнему должно подходить под этот темп жизни — у людей должна быть возможность жертвовать быстро, удобно, просто. Мы всегда охотнее избавляемся от мелочи в карманах, кидая ее в ящик для пожертвований, — и в онлайне это должно происходить так же. Одна из ключевых идей Tooba — удовлетворять желание помочь в два клика и за шесть секунд. 

Популярность других тем 

С 2022 года фокус внимания многих людей сместился на другие проблемы. Россияне перестали охотнее всего жертвовать на помощь нуждающимся в лечении детям, как это было раньше. Зато, например, в марте 2023 года команда «Нужна помощь» получила больше 200 тысяч рублей в пользу проекта по сбору гуманитарной помощи для женщин в местах лишения свободы фонда «Русь сидящая». Этот сбор стал крупнейшим в социальных сетях за последний год.

Елена Шлегель
Елена Шлегель
руководитель платформы «СберВместе»

Стало сложнее закрывать сборы на детей, хотя ранее они были безусловными фаворитами. Очевидно, что сейчас идет перераспределение объема пожертвований на ранее не охваченные области: это правозащитные организации, люди в трудной жизненной ситуации. Большой популярностью стали пользоваться сборы на животных. При этом совсем тяжело стало вовлекать жертвователей в системную помощь программным проектам, а не в адресные сборы. В 2021 году мы видели тенденцию к системной помощи у наших жертвователей, а сейчас в этом направлении сильный откат.

Упрощение механизмов пожертвований

Участвовать в благотворительности становится все проще: многие сервисы интегрируют пожертвования в свою работу. Например, вводят функцию округления сдачи в магазине или аптеке, суммы заказа при покупке услуги или чека при поездке в такси. Таким образом благотворительность становится повседневной вещью, которая совершается на автомате. 

Лилия Мударисова
Лилия Мударисова
директор фонда «Культура благотворительности»

Раньше люди думали, что благотворительность — это что-то для очень богатых и вообще крайне сложное дело: надо разобраться, кому помогать, кто из фондов чем занимается. А сейчас благотворительность стала простой и доступной для всех: чтобы помочь фонду, не обязательно иметь огромные деньги и даже особо делать ничего не надо — достаточно воспользоваться сервисом, интегрированным с любым благотворительным фондом, или выбрать НКО для поддержки на фандрайзинговой платформе. 

Популярность платформ-агрегаторов

Еще одна причина, по которой некоторые люди неохотно поддерживали НКО, — это недоверие к сектору в целом, боязнь попасть на мошенников. Но сейчас ситуацию меняют набирающие популярность платформы-агрегаторы: они берут на себя функцию проверки НКО — и пользователи могут быть уверены, что с выбранной ими организацией все в порядке. 

При этом в какой-то момент в 2022 году сборы на всех платформах-агрегаторах упали примерно на 20%, рассказывает Алена Удаленкова. Одной из причин этого стала невозможность принимать пожертвования с иностранных карт, отключение Apple Pay и Google Pay. Но многие платформы стали решать этот вопрос, например подключили Tinkoff Pay или SberPay, а кто-то вернулся и к приему платежей с зарубежных карт, например, с помощью технологического решения от CloudPayments. В итоге уже к концу 2022 года ситуация стабилизировалась и суммы ежемесячных пожертвований практически вернулись к прежним цифрам. 

Наталья Веске
Наталья Веске
директор по маркетингу и PR стратегического бюро «Центр внимания»

Россияне все чаще помогают через платформы-агрегаторы, доверяя их экспертизе. Среди таких платформ — mos.ru/blago, где представлено уже 80 проверенных прозрачных фондов. 

Рамазан Меджидов
Рамазан Меджидов
основатель платформы и мобильного приложения Tooba

Я вижу, что сейчас усиливается влияние агрегаторов. Фонды отходят от идеи создавать собственные приложения, аккумулируя средства на различные гипотезы, эксперименты, проекты. 

Долгосрочные последствия

Летом 2023 года кризисные ситуации наступили во многих НКО. На неспокойную обстановку в мире сейчас накладываются экономическая нестабильность, в том числе падение курса рубля. В итоге некоторые фонды находятся на грани закрытия. Все это — долгосрочные последствия санкций и ограничений 2022 года.

Александра Бабкина
Александра Бабкина
директор социальных проектов VK, руководитель платформы «VK Добро»

Ситуация, в которой оказались НКО в последний год, сложная по нескольким причинам. Фонды, с одной стороны, еще не оправились от последствий локдаунов и пандемии, с другой — в полной мере ощутили на себе экономические изменения, которые принес этот год. 

Способ избежать кризиса для НКО — это получать больше подписок на пожертвования в свою пользу. Если много людей донатят по 30 рублей в месяц, это помогает организации выжить. Именно благодаря рекуррентным пожертвованиям фонды сохраняют почву под ногами, планируют деятельность и помогают своим благополучателям.

Алена Удаленкова
Алена Удаленкова
руководительница направления по работе с частными донорами фонда «Нужна помощь»

Сегодня, в День благотворительной подписки, мы хотим, чтобы как можно больше людей оформили регулярные пожертвования в пользу любой некоммерческой организации. Механика здесь очень простая: вы подписываетесь на пожертвование НКО так же, как на любимую платформу с музыкой или фильмами. За пожертвование вы не получаете контент, зато получаете бесконечную благодарность фонда и его подопечных, а также неповторимое чувство своей причастности к хорошему делу.

Мы будем очень благодарны и рады, если сегодня вы начнете поддерживать один из благотворительных фондов и поделитесь информацией о Дне рекуррента со своими близкими!

Спасибо, что дочитали до конца!

Спасибо, что дочитали до конца!

Мы уверены, что первый шаг в решении любой проблемы — это сделать ее видимой для общества. Именно этим мы и занимаемся в медиа фонда «Нужна помощь».

А еще мы даем голос фондам по всей России, чтобы об их работе узнали как можно больше людей.

Поддержите нас

Оформите пожертвование на развитие фонда «Нужна помощь»

У вас карта зарубежного банка? Перейдите к  специальной форме

Выберите тип и сумму пожертвования
Материалы по теме
Знания
FAQ: как и зачем работает фонд «Нужна помощь»
12 февраля
Опыт
Финансовая сторона вопроса: сколько денег уходит на содержание приемного ребенка и какую помощь получают семьи в Москве и регионах
26 января
Технологии
С Новым годом, донор: как «Нужна помощь» поздравляет своих сторонников
18 января
Читайте также
Опыт
В любой момент рядом: как и зачем координаторы «Нужна помощь» сопровождают НКО
16 января
Опыт
Как развивать онкологическую помощь в регионах
10 января
Опыт
«Рефакторим то, что видело динозавров»: кто разрабатывает все сервисы фонда «Нужна помощь»
15 декабря
Помочь нам