Что НКО нужно знать о коммуникации с бизнесом в кризисное время

Как сохранить старых и найти новых корпоративных партнеров в кризис.

Когда в стране и мире происходят социальные потрясения, одним из самых уязвимых оказывается именно некоммерческий сектор. Тем важнее для благотворительных организаций возможность сохранить старых и приобретать новых сторонников. И если с частными донорами благотворительные организации работают охотно, то корпоративное партнерство многим фондам кажется перспективным вариантом сотрудничества, но требующим больших затрат. Особенно сейчас, когда многие компании закрыли бизнес в России.

Вместе с экспертами — директором по фандрайзингу и партнерским проектам в фонде «Друзья» Мариам Маргарян и руководительницей направления по работе с бизнес-партнерами фонда «Нужна помощь» Евгенией Михайловской — рассказываем, как теперь НКО взаимодействовать с компаниями и брендами и почему это остается важным.

Кто такие корпоративные партнеры

Это юридические лица (компании, предприятия, фирмы, индивидуальные предприниматели), которые сотрудничают с некоммерческими организациями. Формы таких партнерств бывают самыми разными, но можно выделить три основных: 

  • Финансовая поддержка НКО (корпоративное донорство) — как через прямые пожертвования от юридического лица, так и через проведение фандрайзинговых акций (акций по сбору средств). Например, компания объявляет акцию в поддержку одного из фондов: предлагает своим сотрудникам или клиентам сделать пожертвование, а сама, в свою очередь, удваивает их.
  • Заказ коммерческих услуг у НКО, диапазон которых очень широк — все зависит от компетенций конкретной организации.
Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами фонда «Нужна помощь»

Например, фонд «Нужна помощь» проводит различные исследования, и если компания хочет проанализировать социальные проблемы в каком-то регионе, чтобы успешно запускать там проекты и наиболее целевым образом расходовать средства, она может обратиться к нам. Мы в данном случае выступаем как подрядчик по реализации конкретного запроса (проведение исследования) от клиента — юридического лица. Но это лишь один из вариантов.

  • Информационное партнерство. Включает в себя интеллектуальное волонтерство, проведение акций и образовательных мероприятий pro bono.
Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами фонда «Нужна помощь»

Допустим, некоммерческая организация проводит благотворительное мероприятие и приглашает туда корпоративных партнеров как спикеров/экспертов в какой-то области, которые могут принести интересный контент. При этом компании тоже важно показывать, что она заинтересована в решении социальных проблем и у нее есть для этого инструменты. 

Зачем нужно корпоративное партнерство

Бизнес-партнерство позволяет НКО чувствовать себя более устойчивой, развивать проекты, формировать бюджет — у многих фондов отдельной статьей доходов являются именно корпоративные доноры. 

Мариам Маргарян
Мариам Маргарян
директор по фандрайзингу и партнерским проектам, фонд «Друзья»

Практически каждая благотворительная организация стремится к созданию партнерских отношений с бизнесом, потому что зачастую юрлица перечисляют большие и значимые для фонда суммы, которые легче получить в коммуникации с одним партнером, чем с тысячами частных доноров ради такого же финансового выхлопа. 

Сотрудничество с такими партнерами важно и потому, что позволяет делать коммерческий сектор более профессиональным в решении социальных проблем.

Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами фонда «Нужна помощь»

Мы в «Нужна помощь» при сотрудничестве с корпоративными партнерами стремимся к тому, чтобы социальная работа компаний не шла вразрез с последними трендами благотворительности — например системная поддержка сейчас уже более актуальна, чем адресная. 

Таким образом, формируется тесное взаимовыгодное партнерство — с одной стороны, благотворительная деятельность компании положительно влияет на отношения с клиентами и сотрудниками, а, с другой стороны, НКО транслирует свои ценности через корпоративных партнеров и получает новых сторонников.

Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами фонда «Нужна помощь»

Через бизнес можно выйти на потенциальных частных доноров. Для этого, например, делаются разные совместные акции по сбору вещей, сдаче донорской крови. Обычно фонд тратит много сил, времени и денег на SMM и продвижение, просто чтобы люди о узнали об организации, а тут корпоративный партнер поможет распространить информацию о вас и организовать мероприятие.

Как события конца февраля повлияли на ситуацию с корпоративными партнерами?

Во-первых, внутри компаний изменились бюджеты на любые социальные проекты — либо они значительно сократились, либо были заморожены, следственно, объём пожертвований сильно уменьшился. По словам Мариам Маргарян, корпоративные пожертвования фондам в марте-апреле упали более чем на 70%. 

Евгения Михайловская рассказала, что даже на пиар в этой сфере запрос упал, сейчас компаниям важнее вложить деньги в поиск новых клиентов, а не в то, чтобы рассказать, какие социальные проекты они реализуют. 

Во-вторых, — и это отдельное разочарование для НКО — с российского рынка ушли многие западные компании, которые были лидерами в корпоративной социальной ответственности в стране. По словам Евгении, преуменьшать роль российского бизнеса не хочется — он тоже участвует в благотворительности. Но абсолютно точно в западных компаниях были многолетние традиции по поддержке некоммерческого сектора и гуманитарных социальных проектов.

Мариам Маргарян
Мариам Маргарян
директор по фандрайзингу и партнерским проектам, фонд «Друзья»

Зарубежному бизнесу не приходится рассказывать про то, что благотворительным фондам нужно помогать, они прекрасно все понимают. Отечественным компаниям чуть сложнее питчить свои продукты, рассказывать, что и для кого ты делаешь, и как это может быть полезно и выгодно для бизнеса. 

Кроме того, события после 24 февраля сильно отразились и на российских компаниях: крупный бизнес находится под санкциями, а малому и среднему бизнесу коммуникация во внешнем поле кажется во многом неуместной. В связи с этим многие отечественные бренды находятся в режиме тишины — продолжают оказывать помощь благотворительным фондам в каком-либо объеме, но с условием, что об этом нельзя говорить публично. То есть это точечная и достаточно ситуативная поддержка.

Мариам Маргарян
Мариам Маргарян
директор по фандрайзингу и партнерским проектам, фонд «Друзья»

Помогать и продолжать реализовывать социальные проекты и продукты хотят практически все, но это вопрос внутренних сложных регламентов. Ты не до конца понимаешь, как твоя компания будет функционировать в текущих условиях — продолжит ли бизнес окупаться в тех же объемах, надо ли будет сокращать или наращивать штат сотрудников, будешь ли ты сам генерить прибыль на прежнем уровне. Эти вопросы для корпоративных доноров первостепеннее, потому что это вопрос их выживания. 

Что делать, чтобы получить новых или вернуть старых корпоративных партнеров?

  • Прежде всего следует пообщаться со своими корпоративными донорами и выяснить, как они себя сейчас чувствуют, что делают и какие у них планы на будущее, то есть провести небольшую разведку.

Мариам Маргарян предлагает прямо сказать, как у вас дела, насколько кризисная ситуация складывается в вашей НКО, какая поддержка вам нужна тем партнерам, с которыми у вас сложились долгосрочные отношения. Скорее всего, если у бизнеса будут возможности и свободные бюджет, он обязательно поможет вам.

  • Классическое донорство, когда компания перечисляет фонду средства и ничего не просит взамен — самая простая, но немного устаревшая схема взаимодействия. Особенно в кризис, когда бизнесу выгоднее не просто сделать пожертвование, а получить что-то взамен. Поэтому можно сделать упор на продаже коммерческих услуг для компаний (например, консалтинге) и взаимодействии с бизнесом в новых форматах. 
Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами фонда «Нужна помощь»

Стоит подумать, как интегрироваться в какую-то обычную деятельность компании, то есть не затрагивать социальные проекты напрямую. Допустим, в организации проводят тимблидинги, и мы можем предложить бизнесу корпоративные мероприятия с благотворительной механикой так, чтобы мы рассказали людям о благотворительности, нашли своих сторонников, а сами сотрудники классно провели время. 

  • Несмотря на то, что Россию покинули западные лидеры благотворительности, на рынке осталось много небольших локальных брендов, которые очень лояльны к некоммерческому сектору и хотят делать что-то общественно полезное и значимое. 

По словам Евгении Михайловской, малому бизнесу тоже интересны партнерства с точки зрения привлечения новых клиентов. «Например, НКО может провести акцию с небольшой кофейней, которая будет перечислять в фонд один процент от продажи кофе. Так компания покажет, что она классная — не только делает вкусный кофе, но и думает о социальных проблемах».

  • Если корпоративный партнер сообщает, что приостанавливает с вами сотрудничество, стоит проанализировать, почему он это делает: например, если у донора нет бюджета, можно предложить сотрудничество без особых вложений со стороны клиента — так вы сохраните лояльные отношения и в будущем сможете выстраивать с ним диалог. 

Помимо этого не стоит прекращать коммуникацию с «замороженными» корпоративными донорами — можно иногда возвращаться к ним: выяснять, все ли еще они на паузе, насколько жесткие у них ограничения, рассказывать, как ваши дела, пока не появится какая-то конкретика на их или на вашей стороне. Периодичность зависит от ваших отношений — какие-то НКО могут переписываться с корпоратами каждый день, а кому-то достаточно формального письма раз в месяц.

  • В случае, когда ваш бизнес-партнер прекратил работу или покинул российский рынок, и у вас сложилось продуктивное сотрудничество, важно поблагодарить его и подвести итоги совместной деятельности. 
Мариам Маргарян
Мариам Маргарян
директор по фандрайзингу и партнерским проектам, фонд «Друзья»

Нужно понимать, что в абстрактном бизнесе работают очень конкретные люди, которые однажды перестанут трудиться в этой компании, но уйдут куда-то еще, поэтому сохранить эти личные контакты очень важно. Есть ненулевая вероятность, что вам будет проще подружиться с новой компанией, в которой работает, скажем, уже знакомый менеджер, с которым вы когда-то тепло общались. 

Спасибо, что дочитали до конца!

Материалы по теме
Знания
Мобилизация в России: все, что важно знать и понимать. Самый полный гайд
23 сентября
Знания
«Я могла только лежать и плакать от бессилия»: что такое поствыпускная депрессия
20 сентября
Знания
«Алкоголизм — это заболевание, а не распущенность»: почему люди становятся алкозависимыми и как им помочь
15 сентября
Читайте также
Знания
«Лучшие заявки — предложение реального изменения»: советы от грантодающих организаций
14 сентября
Опыт
Как небольшие волонтерские инициативы становились крупными российскими фондами
13 сентября
Знания
Как провести сбор на «Пользуясь случаем»: гайд для новичков и продвинутых
22 августа