Гайд для НКО: как общаться с подписчиками, донорами и бизнес-партнерами

Подробно и понятно о том, как фондам общаться с разными целевыми группами и добиваться результата.

Любая коммуникация требует усилий, особенно, если она происходит от имени благотворительной организации. Как найти свою аудиторию и удержать ее? Как решиться попросить деньги? С кем сотрудничать? Разбираемся в этих вопросах вместе с сотрудницами фонда «Нужна помощь»: руководительницей направления по работе с бизнес-партнерами Евгенией Михайловской, менеджером по работе с частными донорами Аленой Удаленковой и редактором социальных сетей Юлией Биленко.

Бизнес

Кто может быть партнером фонда?

Партнером может быть любой человек или организация, с которым(-ой) фонд выстраивает близкие отношения для решения своих или партнерских задач. Корпоративные доноры дают деньги на реализацию проектов, а проекты, в свою очередь, помогают фонду заработать и потратить полученную прибыль на свое развитие.

Как найти партнера и договориться о сотрудничестве?

Для начала, по мнению Евгении, нужно поставить себе цель, для чего вашему фонду нужно это сотрудничество, и что вы можете предложить потенциальному партнеру. Если цель исключительно финансовая, то лучше сначала просчитать, сколько затрат вы закладываете на это направление работы, чтобы те деньги, которые вы заработаете, остались у вас, а не ушли только на обслуживание и оформление проекта. 

В целом, компаний, которые давно и системно поддерживают благотворительность в России, не так много, поэтому выйти на них не трудно. Для дальнейшего поиска можно использовать все доступные каналы коммуникации — в основном это социальные сети и личные знакомства. Ходите на корпоративные мероприятия, заранее просчитывайте, к кому будет наиболее эффективно подойти (к руководителю отдела маркетинга, а не к техническому директору) и не стесняйтесь заговаривать, писать и звонить первыми — кстати, сотрудники крупных компаний лучше реагируют на сообщения в LinkedIn.

Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами

На мой взгляд, самое главное — это знать и постоянно напоминать себе, что вы общаетесь не с корпорацией, а с определенным человеком, и стараться подстроиться под него и понять его. Предложите сначала встретиться вживую или по видеосвязи, узнайте что-то друг о друге, определитесь с тоном общения, задачами и целями, а уже потом вступайте в деловую переписку. Почему личный контакт так важен? Потому что люди склонны менять работу, и если компания вас не запомнит, то человек, с которым у вас сложились доверительные отношения, даже перейдя в другую фирму, в случае необходимости обратится к вам.

Как «Нужна помощь» работает с партнерами?

Евгения Михайловская
Евгения Михайловская
руководительница направления по работе с бизнес-партнерами

Наш фонд налаживает партнерство в зависимости от целей, которые перед ним стоят, и всегда уважает чужое время. У нас было несколько удачных кейсов, один из последних — партнерство с благотворительным фондом «Система». Я написала их представителю Анне в Facebook, мы пообщались, и я выяснила, что их фонд хочет создать гайд для предпринимателей, который помог бы им правильно подбирать и реализовывать социальные инициативы. Мы реализовали этот проект и с тех пор поддерживаем с «Системой» теплые отношения — например, летом они были нашими партнерами на благотворительном маркете.

Доноры

Как и где искать финансирование?

Первое, что необходимо сделать, — понять, на каком этапе фонд находится сейчас: на что он существует, как покрывает свои расходы. Иногда анализ прошлой и текущей ситуации помогает найти первые деньги. Например, если сейчас фонд живет за счет нескольких крупных частных доноров, можно с помощью них найти других людей, готовых профинансировать проект, и наладить с ними отношения. Если основные деньги поступают от подписчиков, возможно, стоит сконцентрироваться на работе с аудиторией, с сайтом, постараться превратить разовые пожертвования в ежемесячные, увеличить регулярность и суммы поступлений. Если вы получаете деньги, в основном, через крупные благотворительные платформы («Нужна помощь», Добро Mail.ru, Благо.ру, Toobа и другие), то стоит зарегистрироваться на всех доступных вашему фонду ресурсах и изучить все инструменты фандрайзинга, которые они предоставляют. 

Далее определитесь с целевой аудиторией. Это могут быть не только конкретные люди, но и другие крупные благотворительные фонды, и государство в целом (в таком случае необходимо писать заявки на гранты). Когда вы поймете, на кого и для кого вы работаете, вам будет легче составить портрет донора, которому может быть интересен ваш проект, а это, в свою очередь, сузит круг поиска. Определите заранее, кем работает ваш донор, чем увлекается, какие медиа смотрит/читает и какая мотивация у него может быть, чтобы поддержать вас. 

На финальном этапе составьте список СМИ и различных платформ, куда могут заходить ваши потенциальные подписчики. Сформулируйте ключевое сообщение, в котором объясняете, почему необходимо поддержать ваш проект, кому и чем он будет полезен. Сделайте максимально понятное описание проекта и убедитесь, что ваша техническая база позволяет получать и обрабатывать платежи.

Меня интересует адресная поддержка конкретного человека — как уговорить его помочь фонду?

 Алена Удаленкова
Алена Удаленкова
менеджер по работе с частными донорами

Как продвинуть свою идею и убедить человека, что ему стоит пожертвовать деньги вашей организации — вопрос на миллион для каждого фандрайзера. Вот несколько советов, которые могут помочь:

  1. Говорите человеческим языком, а еще лучше — языком своей целевой аудитории. Без лишних канцеляризмов и сложностей расскажите о сути вашего проекта: какую проблему он помогает решить, кто благополучатели, что вы будете делать в рамках проекта и сколько ресурсов для этого необходимо.
  2. Постарайтесь тщательно продумать, что будет мотивировать доноров, в первую очередь, прочитать описание вашего проекта, и отталкиваясь от этого, грамотно подайте свою идею. Часто донорами движет любопытство, поэтому сделайте первые строки своего обращения/заявления затягивающими и интересными, расскажите историю так, чтобы человек прочитал ее до конца. А затем расскажите, как именно вы помогли своему подопечному и что собираетесь делать, чтобы предотвратить такие ситуации в будущем. 
  3. Обязательно будьте честны. Открыто говорите о смете проекта, сроках, плане работ и результате, который вы рассчитываете получить. Не забудьте упомянуть об административных расходах и сумме, необходимой для оплаты труда работников проекта.

Как поддерживать дальнейшую коммуникацию с донорами, чтобы они не перестали поддерживать фонд?

 Алена Удаленкова
Алена Удаленкова
менеджер по работе с частными донорами

Делая пожертвования, человек закрывает какую-то свою потребность, и ваша задача — помочь ему ощутить удовлетворение от этого. Проще говоря, человеку необходимо получить качественную обратную связь, которая может выражаться в регулярных отчетах, где вы рассказываете, кому и как удалось помочь; в фотографиях с мест событий; в опросах, показывающих донору, что его мнение ценно для вас.

Подписчики

Как грамотно определить свою целевую аудиторию?

Юлия Биленко
Юлия Биленко
редактор социальных сетей

Самое важное — это понимать разницу между аудиторией, которая у вас уже есть, и той, которую вы хотите привлечь. Очень часто, общаясь с коллегами, замечаю эту подмену. «Наша аудитория – это обеспеченные люди, они работают в офисах крупных компаний»… И читают про то, как вы вязали носки на мастер-классе? Бывают еще ситуации, когда организация ставит своему SMM-специалисту цель набрать аудиторию из чиновников и крупных бизнесменов. Друзья, давайте смотреть на вещи реально. Сотрудникам крупных корпораций, скорее всего, некогда читать про вашу работу. Они могут быть вашими донорами, и, допустим, получать рассылку. Но изначально информацию о вас они получат из других источников, например, от членов своей семьи.

Как же тогда понять, для кого (и как?) стоит писать?

  1. Изучите статистику соцсетей и оцените исходные данные. Посмотрите, какие люди переходят к вам на сайт и какие конкретно материалы они читают. Зайдите к ним в профили (например, во Вконтакте это можно сделать с помощью ручной выборки) и посмотрите, что еще их интересует, и где ваши интересы пересекаются. На основании этой информации вы составите точный портрет вашей аудитории, будете знать, какой у нее средний возраст и достаток — это даст вам понять, сколько они смогут пожертвовать.
  2. Составьте портрет человека, от которого вы рассчитываете получить мощную поддержку и действуйте соответственно. 
  3. Сопоставьте свои риски и шансы. Может оказаться, что у вас живое сообщество в ВК, но ваш идеальный подписчик читает новости одной строкой в телеграм. Тогда придется перестроиться, выбрать другой стиль общения. Но имейте в виду, что если вы перейдете на другой стиль общения, ваши старые читатели очень удивятся, потому что они подписывались на другое.

Кто составляет целевую аудиторию «Нужна помощь»?

Обычно аудитория какой-либо НКО уже вовлечена в деятельность организации и вопрос, которым она занимается. У «Нужна помощь» ситуация другая: в медиа и социальных сетях сотрудники фонда рассказывают о разных проблемах, размещают полезные посты о том, как их решить, не запутаться, предотвратить беду. Получается, целевая аудитория «Нужна помощь» — это то самое гражданское общество, неравнодушные читатели, которые просто хотят разбираться в проблемах страны и в том, что с ними делать. 

Как взаимодействовать с подписчиками?

Юлия Биленко
Юлия Биленко
редактор социальных сетей

С разной аудиторией работают разные способы общения. В соцсетях самый эффективный способ – это полезный материал на актуальную тему. Еще очень важен неформальный, человеческий подход, чтобы не звучать скучно, назидательно и «далеко». Увеличить аудиторию помогают коллаборации с другими аккаунтами, особенно, если вы вместе делаете интересный экспертный пост (например, о том, что делать, если вы столкнулись с домашним насилием); сотрудничество с пабликами и блогерами и осознанное платное продвижение там, где это сейчас возможно.

Как быть сотрудникам фонда, которые понимают, что не могут помочь обратившемуся к ним человеку?

У любого фонда есть Устав, где четко прописано, кому и при каких обстоятельствах он помогает. Поэтому если за помощью обращается человек с другой проблемой (например, вы помогаете детям с онкологией, а приходит взрослый или ребенок с другим сложным заболеванием), сотрудники фонда могут сослаться на эту самую главную и обоснованную причину. Помощь в таком случае будет означать нецелевое расходование средств. 

Если у фонда нет возможности поддержать человека из-за финансовых трудностей, сотрудникам следует, в первую очередь, быть честными.

Юлия считает, что пытаться «припудрить» ситуацию будет несправедливо как по отношению к обратившемуся, так и по отношению к донорам. Поэтому нужно написать честное и бережное письмо от фонда с объяснением причины отказа и обязательно порекомендовать, куда еще можно попробовать обратиться.

Если кризис продолжается, нужно объяснить это подписчикам. Например, вы не получили грант – расскажите об этом. Так вы просигнализируете подписчикам, что сейчас вам особенно нужна поддержка. У вас появились подопечные, которых сейчас не удается включить в программы фонда – расскажите об этом тоже. Людям важен не идеальный, а реальный образ фонда.

Юлия Биленко
Юлия Биленко
редактор социальных сетей

Самый сложный случай — это когда и «тема» ваша, и бюджет есть, а шансов нет. Такие решения, как правило, принимаются экспертным советом, который дает все необходимые медицинские обоснования. Сообщать неприятную новость от этого не легче, но здесь единственное, что вы можете сделать, — рассказать, где могут помочь в дальнейшем. Допустим, у человека терминальная стадия рака и специалисты сходятся во мнении, что ничего уже не сделать. В ответном письме, помимо экспертных обоснований, стоит написать, куда можно обратиться за паллиативной поддержкой.

Что делать, если у фонда заканчиваются ресурсы — финансовые или человеческие?

Юлия Биленко
Юлия Биленко
редактор социальных сетей

Мой ответ как специалиста по коммуникациям — коммуницировать! То есть не закрываться в этом, обращаться к донорам (через личные сообщения, рассылки, посты в соцсетях), объяснять, почему это произошло, чем грозит и что можно сделать прямо сейчас. 

Также важно общаться с профессиональным сообществом. У коллег может быть опыт выхода из похожей ситуации, а у платформ, которые поддерживают разные проекты, — возможность рассказать о вашей патовой ситуации, поддержать ваш сбор или включить в свою рассылку.

Кроме того, есть способы оптимизировать работу самого фонда. В этом можем помочь мы и наш сервис «Ядро». С его помощью любой фонд может получить, например, профессионально разработанные готовые шаблоны отчетов, что позволит сэкономить время и силы. Там же можно подать заявку на публикацию на портале «Такие дела», чтобы о фонде услышали многие.

Как фонд может помочь себе сам в кризисной ситуации?

В первую очередь, стоит обращать внимание на состояние сотрудников. Чтобы не выгореть, важна поддержка команды, открытость руководства и понимание того, какую работу вы проводите и ради чего. 

Кроме того, можно обратиться к координаторам «Нужна помощь», которые на связи со всеми верифицированными НКО и готовы поддержать как практическими советами, так и рекомендациями, позволяющими упростить работу, сделать ее более видимой и применить антикризисные меры. Также у фонда есть проект «Опытным путем», где можно посмотреть лекции профессионалов, в том числе, о работе в экстренной ситуации, и антикризисный путеводитель для НКО «Что делать».

Спасибо, что дочитали до конца!

Полезна ли для вас статья?
Материалы по теме
Знания
«Я иногда не успеваю приготовить. Что мне сделать, чтобы успевать?» Каким бывает неочевидное насилие
23 января
Знания
Спасти других, но не себя? Как сотрудникам НКО заботиться о себе и не выгорать
18 января
Знания
«Лучшая профилактика — регулярное посещение гинеколога и прохождение скринингов»: почему важно постоянно заботиться о женском здоровье
17 января
Читайте также
Знания
Что делать, если вас признали иноагентом: объясняет юрист фонда «Нужна помощь»
30 ноября
Технологии
Как облегчить жизнь НКО: подборка инструментов для совместной работы
17 ноября
Опыт
Токен добра. Как благотворительным фондам работать с криптовалютами
3 ноября