- Знания
- 14 декабря 2022, 16:39
Гайд для НКО: как общаться с подписчиками, донорами и бизнес-партнерами
Подробно и понятно о том, как фондам общаться с разными целевыми группами и добиваться результата.
Любая коммуникация требует усилий, особенно, если она происходит от имени благотворительной организации. Как найти свою аудиторию и удержать ее? Как решиться попросить деньги? С кем сотрудничать? Разбираемся в этих вопросах вместе с сотрудницами фонда «Нужна помощь»: руководительницей направления по работе с бизнес-партнерами Евгенией Михайловской, менеджером по работе с частными донорами Аленой Удаленковой и редактором социальных сетей Юлией Биленко.
Бизнес
Кто может быть партнером фонда?
Партнером может быть любой человек или организация, с которым(-ой) фонд выстраивает близкие отношения для решения своих или партнерских задач. Корпоративные доноры дают деньги на реализацию проектов, а проекты, в свою очередь, помогают фонду заработать и потратить полученную прибыль на свое развитие.
Как найти партнера и договориться о сотрудничестве?
Для начала, по мнению Евгении, нужно поставить себе цель, для чего вашему фонду нужно это сотрудничество, и что вы можете предложить потенциальному партнеру. Если цель исключительно финансовая, то лучше сначала просчитать, сколько затрат вы закладываете на это направление работы, чтобы те деньги, которые вы заработаете, остались у вас, а не ушли только на обслуживание и оформление проекта.
В целом, компаний, которые давно и системно поддерживают благотворительность в России, не так много, поэтому выйти на них не трудно. Для дальнейшего поиска можно использовать все доступные каналы коммуникации — в основном это социальные сети и личные знакомства. Ходите на корпоративные мероприятия, заранее просчитывайте, к кому будет наиболее эффективно подойти (к руководителю отдела маркетинга, а не к техническому директору) и не стесняйтесь заговаривать, писать и звонить первыми — кстати, сотрудники крупных компаний лучше реагируют на сообщения в LinkedIn.
На мой взгляд, самое главное — это знать и постоянно напоминать себе, что вы общаетесь не с корпорацией, а с определенным человеком, и стараться подстроиться под него и понять его. Предложите сначала встретиться вживую или по видеосвязи, узнайте что-то друг о друге, определитесь с тоном общения, задачами и целями, а уже потом вступайте в деловую переписку. Почему личный контакт так важен? Потому что люди склонны менять работу, и если компания вас не запомнит, то человек, с которым у вас сложились доверительные отношения, даже перейдя в другую фирму, в случае необходимости обратится к вам.
Как «Нужна помощь» работает с партнерами?
Наш фонд налаживает партнерство в зависимости от целей, которые перед ним стоят, и всегда уважает чужое время. У нас было несколько удачных кейсов, один из последних — партнерство с благотворительным фондом «Система». Я написала их представителю Анне в Facebook, мы пообщались, и я выяснила, что их фонд хочет создать гайд для предпринимателей, который помог бы им правильно подбирать и реализовывать социальные инициативы. Мы реализовали этот проект и с тех пор поддерживаем с «Системой» теплые отношения — например, летом они были нашими партнерами на благотворительном маркете.
Доноры
Как и где искать финансирование?
Первое, что необходимо сделать, — понять, на каком этапе фонд находится сейчас: на что он существует, как покрывает свои расходы. Иногда анализ прошлой и текущей ситуации помогает найти первые деньги. Например, если сейчас фонд живет за счет нескольких крупных частных доноров, можно с помощью них найти других людей, готовых профинансировать проект, и наладить с ними отношения. Если основные деньги поступают от подписчиков, возможно, стоит сконцентрироваться на работе с аудиторией, с сайтом, постараться превратить разовые пожертвования в ежемесячные, увеличить регулярность и суммы поступлений. Если вы получаете деньги, в основном, через крупные благотворительные платформы («Нужна помощь», Добро Mail.ru, Благо.ру, Toobа и другие), то стоит зарегистрироваться на всех доступных вашему фонду ресурсах и изучить все инструменты фандрайзинга, которые они предоставляют.
Далее определитесь с целевой аудиторией. Это могут быть не только конкретные люди, но и другие крупные благотворительные фонды, и государство в целом (в таком случае необходимо писать заявки на гранты). Когда вы поймете, на кого и для кого вы работаете, вам будет легче составить портрет донора, которому может быть интересен ваш проект, а это, в свою очередь, сузит круг поиска. Определите заранее, кем работает ваш донор, чем увлекается, какие медиа смотрит/читает и какая мотивация у него может быть, чтобы поддержать вас.
На финальном этапе составьте список СМИ и различных платформ, куда могут заходить ваши потенциальные подписчики. Сформулируйте ключевое сообщение, в котором объясняете, почему необходимо поддержать ваш проект, кому и чем он будет полезен. Сделайте максимально понятное описание проекта и убедитесь, что ваша техническая база позволяет получать и обрабатывать платежи.
Меня интересует адресная поддержка конкретного человека — как уговорить его помочь фонду?
Как продвинуть свою идею и убедить человека, что ему стоит пожертвовать деньги вашей организации — вопрос на миллион для каждого фандрайзера. Вот несколько советов, которые могут помочь:
- Говорите человеческим языком, а еще лучше — языком своей целевой аудитории. Без лишних канцеляризмов и сложностей расскажите о сути вашего проекта: какую проблему он помогает решить, кто благополучатели, что вы будете делать в рамках проекта и сколько ресурсов для этого необходимо.
- Постарайтесь тщательно продумать, что будет мотивировать доноров, в первую очередь, прочитать описание вашего проекта, и отталкиваясь от этого, грамотно подайте свою идею. Часто донорами движет любопытство, поэтому сделайте первые строки своего обращения/заявления затягивающими и интересными, расскажите историю так, чтобы человек прочитал ее до конца. А затем расскажите, как именно вы помогли своему подопечному и что собираетесь делать, чтобы предотвратить такие ситуации в будущем.
- Обязательно будьте честны. Открыто говорите о смете проекта, сроках, плане работ и результате, который вы рассчитываете получить. Не забудьте упомянуть об административных расходах и сумме, необходимой для оплаты труда работников проекта.
Как поддерживать дальнейшую коммуникацию с донорами, чтобы они не перестали поддерживать фонд?
Делая пожертвования, человек закрывает какую-то свою потребность, и ваша задача — помочь ему ощутить удовлетворение от этого. Проще говоря, человеку необходимо получить качественную обратную связь, которая может выражаться в регулярных отчетах, где вы рассказываете, кому и как удалось помочь; в фотографиях с мест событий; в опросах, показывающих донору, что его мнение ценно для вас.
Подписчики
Как грамотно определить свою целевую аудиторию?
Самое важное — это понимать разницу между аудиторией, которая у вас уже есть, и той, которую вы хотите привлечь. Очень часто, общаясь с коллегами, замечаю эту подмену. «Наша аудитория – это обеспеченные люди, они работают в офисах крупных компаний»… И читают про то, как вы вязали носки на мастер-классе? Бывают еще ситуации, когда организация ставит своему SMM-специалисту цель набрать аудиторию из чиновников и крупных бизнесменов. Друзья, давайте смотреть на вещи реально. Сотрудникам крупных корпораций, скорее всего, некогда читать про вашу работу. Они могут быть вашими донорами, и, допустим, получать рассылку. Но изначально информацию о вас они получат из других источников, например, от членов своей семьи.
Как же тогда понять, для кого (и как?) стоит писать?
- Изучите статистику соцсетей и оцените исходные данные. Посмотрите, какие люди переходят к вам на сайт и какие конкретно материалы они читают. Зайдите к ним в профили (например, во Вконтакте это можно сделать с помощью ручной выборки) и посмотрите, что еще их интересует, и где ваши интересы пересекаются. На основании этой информации вы составите точный портрет вашей аудитории, будете знать, какой у нее средний возраст и достаток — это даст вам понять, сколько они смогут пожертвовать.
- Составьте портрет человека, от которого вы рассчитываете получить мощную поддержку и действуйте соответственно.
- Сопоставьте свои риски и шансы. Может оказаться, что у вас живое сообщество в ВК, но ваш идеальный подписчик читает новости одной строкой в телеграм. Тогда придется перестроиться, выбрать другой стиль общения. Но имейте в виду, что если вы перейдете на другой стиль общения, ваши старые читатели очень удивятся, потому что они подписывались на другое.
Кто составляет целевую аудиторию «Нужна помощь»?
Обычно аудитория какой-либо НКО уже вовлечена в деятельность организации и вопрос, которым она занимается. У «Нужна помощь» ситуация другая: в медиа и социальных сетях сотрудники фонда рассказывают о разных проблемах, размещают полезные посты о том, как их решить, не запутаться, предотвратить беду. Получается, целевая аудитория «Нужна помощь» — это то самое гражданское общество, неравнодушные читатели, которые просто хотят разбираться в проблемах страны и в том, что с ними делать.
Как взаимодействовать с подписчиками?
С разной аудиторией работают разные способы общения. В соцсетях самый эффективный способ – это полезный материал на актуальную тему. Еще очень важен неформальный, человеческий подход, чтобы не звучать скучно, назидательно и «далеко». Увеличить аудиторию помогают коллаборации с другими аккаунтами, особенно, если вы вместе делаете интересный экспертный пост (например, о том, что делать, если вы столкнулись с домашним насилием); сотрудничество с пабликами и блогерами и осознанное платное продвижение там, где это сейчас возможно.
Как быть сотрудникам фонда, которые понимают, что не могут помочь обратившемуся к ним человеку?
У любого фонда есть Устав, где четко прописано, кому и при каких обстоятельствах он помогает. Поэтому если за помощью обращается человек с другой проблемой (например, вы помогаете детям с онкологией, а приходит взрослый или ребенок с другим сложным заболеванием), сотрудники фонда могут сослаться на эту самую главную и обоснованную причину. Помощь в таком случае будет означать нецелевое расходование средств.
Если у фонда нет возможности поддержать человека из-за финансовых трудностей, сотрудникам следует, в первую очередь, быть честными.
Юлия считает, что пытаться «припудрить» ситуацию будет несправедливо как по отношению к обратившемуся, так и по отношению к донорам. Поэтому нужно написать честное и бережное письмо от фонда с объяснением причины отказа и обязательно порекомендовать, куда еще можно попробовать обратиться.
Если кризис продолжается, нужно объяснить это подписчикам. Например, вы не получили грант – расскажите об этом. Так вы просигнализируете подписчикам, что сейчас вам особенно нужна поддержка. У вас появились подопечные, которых сейчас не удается включить в программы фонда – расскажите об этом тоже. Людям важен не идеальный, а реальный образ фонда.
Самый сложный случай — это когда и «тема» ваша, и бюджет есть, а шансов нет. Такие решения, как правило, принимаются экспертным советом, который дает все необходимые медицинские обоснования. Сообщать неприятную новость от этого не легче, но здесь единственное, что вы можете сделать, — рассказать, где могут помочь в дальнейшем. Допустим, у человека терминальная стадия рака и специалисты сходятся во мнении, что ничего уже не сделать. В ответном письме, помимо экспертных обоснований, стоит написать, куда можно обратиться за паллиативной поддержкой.
Что делать, если у фонда заканчиваются ресурсы — финансовые или человеческие?
Мой ответ как специалиста по коммуникациям — коммуницировать! То есть не закрываться в этом, обращаться к донорам (через личные сообщения, рассылки, посты в соцсетях), объяснять, почему это произошло, чем грозит и что можно сделать прямо сейчас.
Также важно общаться с профессиональным сообществом. У коллег может быть опыт выхода из похожей ситуации, а у платформ, которые поддерживают разные проекты, — возможность рассказать о вашей патовой ситуации, поддержать ваш сбор или включить в свою рассылку.
Кроме того, есть способы оптимизировать работу самого фонда. В этом можем помочь мы и наш сервис «Ядро». С его помощью любой фонд может получить, например, профессионально разработанные готовые шаблоны отчетов, что позволит сэкономить время и силы. Там же можно подать заявку на публикацию на портале «Такие дела», чтобы о фонде услышали многие.
Как фонд может помочь себе сам в кризисной ситуации?
В первую очередь, стоит обращать внимание на состояние сотрудников. Чтобы не выгореть, важна поддержка команды, открытость руководства и понимание того, какую работу вы проводите и ради чего.
Кроме того, можно обратиться к координаторам «Нужна помощь», которые на связи со всеми верифицированными НКО и готовы поддержать как практическими советами, так и рекомендациями, позволяющими упростить работу, сделать ее более видимой и применить антикризисные меры. Также у фонда есть проект «Опытным путем», где можно посмотреть лекции профессионалов, в том числе, о работе в экстренной ситуации, и антикризисный путеводитель для НКО «Что делать».
Спасибо, что дочитали до конца!
