Делимся с вами переводом статьи с сайта Charity Digital «Top fundraising trends for 2022».
Оригинальная статья опубликована на Charity Digital 7 Декабря 2021. Автор: Иоанн Марк Джонс.
В этой статье вы найдете тренды, которые, по нашим предположениям, станут ключевыми для фандрайзинга в 2022 году, и препятствия, с которыми, возможно, столкнутся благотворительные организации.
2020 и 2021 год доказали, что благотворительный сектор гибок и устойчив. Стало очевидно, что он способен находить креативные решения, адаптироваться, если необходимо, и использовать цифровые технологии, чтобы оптимизировать и сгладить ежедневные процессы.
Последние два года показали, что благотворительность может выйти из любых трудных ситуаций.
Сейчас, стоя на пороге 2022 года, можно сказать, что наш оптимизм во многом оправдан. [Вакцинация населения идет превосходно, и большая часть населения уже защищена], заражения и госпитализации вряд ли взлетят так высоко, как в прошлые годы, а уходы на карантин за карантином, похоже, тоже закончились. Хотя и с неполной уверенностью, но мы все же можем сказать, что худший период эпидемии COVID-19 позади.
Похоже, очень скоро мы сможем вернуться в норму, или по крайней мере приблизиться к ней. А с нормой приходит и стабильность. Со стабильностью же – шанс начать думать о будущем, перейти с решения сиюминутных проблем на долговременное планирование. Благотворительные организации в 2022 году вернутся к разработке стратегии, используя то, что узнали за последние два года и опираясь в основном на интернет-технологии.
Успешным организациям нужно будет опередить эти тренды. Им придется воспользоваться уроками, которые нам преподало прошлое, и обеспечить тем самым успех в будущем. Поэтому приступим к списку трендов в фандрайзинге, которые, по нашему мнению, определят подход к благотворительности в 2022 году.
«Гибридные» ивенты станут очень популярными
Начнем с хороших новостей. Оффлайн-ивенты, скорее всего, вернутся в 2022 году, со всеми объятиями и разговорами лицом к лицу. Кроме того, онлайн-встречи тоже не исчезнут, не исчезнут официальные переговоры в пижамах и ночных рубашках в Zoom.
Будущее официальных мероприятий, да и много чего другого, связанного с благотворительностью в постковидной эре, будет гибридным.
Виртуальные ивенты еще до COVID-19 приобрели определенную популярность, но тогда благотворительные организации не сразу присоединились к общему переходу в онлайн. Но стоило пандемии распространиться на весь мир, и они тоже полностью перешли на виртуальное общение — и тут же заметили его плюсы. Онлайн-мероприятия хороши тем, что:
- У них нет привязки к определенной географической точке
- Получить к ним доступ легко, а значит они охватывают большую аудиторию
- Снижаются затраты на перемещение, питание и другие расходы
- Те, кому комфортнее общаться через экран, могут высказать свое мнение без препятствий
Само собой, у онлайн-ивентов есть и недостатки. Например, они не могут передать аутентичность личной встречи, — построить крепкие, долговременные отношения через сеть почти невозможно. Экран, перед которым приходится проводить время, может оттолкнуть и обезличить докладчиков и слушателей. Благотворительным организациям с большим трудом удается провоцировать и сохранять эмоциональную реакцию, без которой фандрайзинг невозможен. Кроме того, многие гости виртуальных встреч не так уж внимательны и заинтересованы, и, сидя перед экранами, находят себе развлечения, чтобы отвлечься от самих мероприятий.
К счастью, в 2022 году, с возвращением оффлайн-мероприятий, благотворительные фонды смогут, совмещая онлайн- и оффлайн-форматы, пользоваться преимуществами обоих. К тому же гибридные мероприятия не так уж сложно организовать: достаточно просто вести трансляцию оффлайн-ивента, дополнив ее интерактивом, чтобы зрители могли поучаствовать в мероприятии из дома.
Так фонды смогут обеспечить аутентичность, не жертвуя аудиторией, не устанавливая географические границы, при этом все-таки предлагая определенное место для своего мероприятия. Благодаря этому фонды могут увеличить количество пожертвований — и это далеко не все. «Гибридность» совмещает в себе лучшие черты обоих подходов. Почему бы не поймать двух зайцев сразу?
Больше информации о таком подходе можно найти в статье «Будущее мероприятий гибридно».
Социальные сети — ключ к большой аудитории
В 2021 году мы публиковали множество статей о том, как соцсети влияют на благотворительность, включая статьи про LinkedIn, YouTube, Snapchat, TikTok, Instagram*, Twitter, Pinterest и Facebook*.
Мы уделили соцсетям столько внимания потому, что за время пандемии они стали еще важнее, чем раньше. Не стоит и говорить о том, что социальные сети являются решающим фактором в современном маркетинге.
В 2022 году благотворительным организациям нужно будет встретиться со своей целевой аудиторией на «их поле». Это значит, что соцсети должны быть в приоритете, независимо от размера и структуры организации. Всем благотворительным фондам придется разобраться в сетевом этикете, понять, когда стоит и не стоит использовать мемы, и, желательно, разработать уникальную стратегию ведения соцсетей.
От лица Charity Digital мы рекомендуем обращать основное внимание на те платформы, которые вам наиболее полезны. Слишком много благотворительных организаций пытаются быть во всех соцсетях — на всех платформах, а в результате теряют индивидуальность.
Вместо того, чтобы распыляться, мы предлагаем выбрать несколько платформ, четко отвечающих требованиям именно вашего фонда, использовать их и бросить бОльшую часть ресурсов на развитие своего присутствия именно на этих платформах.
Не забывайте о классике
В большинстве благотворительные организации пользуются классическими приложениями вроде Facebook*, Twitter и Instagram*. Это хороший выбор и эффективная стратегия, но очень многие фонды не успевают реагировать на внутренние изменения в этих соцсетях.
Каждая «классическая» сеть постоянно изменяется. Эти изменения происходят быстро и, в некоторых случаях, так же быстро исчезают. Например, в 2021 году Twitter объявили о введении функции Fleets, а спустя некоторое время в том же году они заявили об удалении этой функции.
Многие такие изменения дают новые возможности создателям контента. Успешным благотворительным фондам в 2022 году необходимо будет следить за этими изменениями, применять новые функции себе на пользу, учиться проводить стримы в Instagram*, собирать деньги через сториз на Facebook*, использовать функцию «Spaces» в Twitter. И следить за новыми возможностями соцсетей — а они будут появляться.
Нельзя недооценивать TikTok
TikTok стал невероятно успешной соцсетью в 2020 году. Мы предсказывали, что он станет очень важным в благотворительном секторе в 2021 году. Мы были правы.
На 2022 год мы предсказываем то же самое. TikTok станет еще важнее. Это очень влиятельная платформа, и она не растеряет своего влияния в будущем.
TikTok представляет собой очень ценную возможность привлечь в благотворительность молодую аудиторию. Он также строится в основном на творчестве пользователей, и благодаря этому благотворительные организации смогут просить свою аудиторию создавать про них контент, тем самым создавая ощущение сообщества.
Многие благотворительные фонды уже начали пользоваться TikTok. Британский Красный Крест, к примеру, был одним из первых, кто воспользовался этой платформой успешно, применяя стикеры для пожертвований и привлекая к помощи молодых людей на протяжении пандемии. В TikTok-аккаунте этого фонда сейчас более чем 416 000 подписчиков, что доказывает, что платформа может привлекать новых сторонников и доноров.
Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с Инструкцией о TikTok для благотворительности.
Ставьте новейшие платформы в приоритет
В 2022 году благотворительным организациям следует пользоваться и менее известными соцсетями.
Чтобы вовремя узнавать о новых, только появившихся соцсетях, нужно исследовать эту тему подробнее. Очень немногие из тех платформ, которые появились в 2020 и даже 2021 году, все еще заметны на мировой арене. Соцсети появляются и исчезают, хватаясь за свои пять минут славы, чтобы тут же раствориться в общей массе.
Но помните, что вам нужна не просто следующая платформа-хит. Вам нужна та, которая подходит под ваше видение, под вашу задачу. Вам нужна соцсеть, которая лучше всего подходит именно вашему фонду, которая поможет найти нужную аудиторию и позволит эффективно собирать пожертвования.
Поэтому исследуйте и изучайте медиа-ландшафт, ищите те платформы, которые могут вам пригодиться, и экспериментируйте. Проверяйте, работает ли ваш контент в этом контексте. Следите за их взлетами и падениями, проверяйте ключевые статистики. Только потом на основании полученных данных решайте, подходит ли вам эта платформа.
Вот несколько соцсетей, которым, на наш взгляд, стоит уделить немного внимания:
- MeWe (https://mewe.com/) — «анти-Facebook», платформа, очень похожая на эту соцсеть
- Discord (https://discord.com/) — платформа для общения, в основном через текст и звуковой чат
- Yubo (https://www.yubo.live/) — Французская соцсеть с прицелом на подростков и совершеннолетнюю молодежь
- Honk (https://honk.me/) — платформа с «исчезающим» текстом, как Snapchat в формате СМС
Изучите эти платформы, поищите другие самостоятельно, выясните, какие из них могут пригодиться вашей организации, попробуйте ими воспользоваться, а если они подойдут – включайте их в свою медиастратегию.
Не забывайте о Clubhouse
Clubhouse — это основанная в 2020 году Полом Дэвидсоном и Ронаном Сетом соцсеть, в которой можно общаться только через аудио, и она будоражит благотворительный сектор. Мы наблюдали рост интереса к ней и большие прорывы в первые несколько лет, а благотворительные фонды мгновенно ухватились за нее, используя соцсеть для сбора пожертвований и распространения информации.
В Clubhouse можно попасть только по приглашению, но получить его благотворительным организациям не трудно. На платформе нельзя выкладывать фотографии, графику и видео – она создана только для социального взаимодействия между людьми. Clubhouse разделена на «комнаты» и соединяющие каналы, называемые «коридорами».
Clubhouse популярна, но, как мы и говорили, благотворительные организации должны осторожно выбирать именно те соцсети, которые подходят под их миссию и стиль. Стоит задаться вопросом, есть ли у Clubhouse потенциал в деле благотворительности? Реально ли собирать пожертвования с помощью этой платформы? Подходит ли ваш контент под ее формат? Заинтересуется ли аудитория Clubhouse вашей работой?
Если на эти вопросы можно ответить положительно, то Clubhouse вам, пожалуй, подходит. Но стоит также обратить внимание на «Spaces» в Twitter — функцию, которая очень похожа на Clubhouse. Она может оказаться гораздо более популярной, так как Twitter обладает бОльшим влиянием – и в плане денег, и в плане широты охват аудитории.
Больше вы можете узнать в статье «Стоит ли благотворительным организациям пользоваться Clubhouse?», а больше информации о трендах в социальных сетях можно получить из подкаста Charity Digital.
«Играй за Добро»
Мы заметили появление «Играй за Добро» в 2021 году, когда они публиковали статьи о том, как находить контакты среди инфлюенсеров, как привлекать к делу стримеров и их аудитории, как находить геймеров, как они могут стать ключевым элементом в благотворительной кампании или фандрайзинге, и о многом другом. Сейчас «Играй за Добро», наконец, замечено широкой аудиторией.
За это стоит благодарить пандемию. В ее разгар благотворительные организации пытались расширить аудиторию, которую можно привлечь к фандрайзингу, и заинтересовать новых людей. И, конечно, когда карантины и социальная дистанция заперли людей дома, многие из них пересели за клавиатуры и контроллеры.
«Играй за Добро» — довольно простой способ сбора денег. В основном он полагается на стриминг: геймеры включают консоли, выбирают игру, и играют; многие из них транслируют игру определенной аудитории. Друзья, незнакомцы, другие геймеры, может даже соперники и враги присоединяются, чтобы понаблюдать за игрой. Обычно это происходит на специальной стриминговой платформе Twitch.
На этой платформе есть функция «пожертвований» стримеру. Зрители могут пожертвовать немного денег, когда игрок делает что-то впечатляющее или даже просто говорит что-то смешное или умное. Или они могут жертвовать деньги, когда игрок совершает ошибку, теряет жизнь или падает, в качестве сострадания.
За последние два года, благотворительные фонды приобщились к играм за добро. Oxfam, Cancer Research UK и некоторые другие фонды успели поучаствовать в мероприятиях «Играй за Добро», поработать с известными геймерами и с их помощью собрать крупные суммы. Некоторые, к примеру, Британский Красный Крест и американское Humane Society, работали с не такими известными геймерами, но результаты их сотрудничества все равно были впечатляющими.
В 2022 году «Играй за Добро» будет одним из самых прибыльных, завлекающих и приятных источников пожертвований — стоит обратить на него внимание.
Маркетинг через электронные почты (рассылки)
Согласно Фонду «Salsa», среди всех методов, связанных с интернетом, маркетинг через электронные почты (рассылки) приносит благотворительным организациям треть всех пожертвований. Неудивительно: по данным сайта «Statista», в мире больше 3,7 биллионов людей с электронным адресами. Это в три раза больше, чем сумма пользователей Facebook и Twitter.
Поэтому шанс того, что кто-то, увидевший на электронной почте письмо о благотворительности, заинтересуется им, выше вероятности такого же интереса со стороны пользователя Twitter, натолкнувшегося на аккаунт благотворительной организации, в шесть раз. 59% маркетологов на платформе «Emma» утверждают, что из всех подходов, которые они применяют, рассылки приносят им наибольшую прибыль.
Электронная почта обладает немалым потенциалом для благотворительности, особенно когда дело касается сбора пожертвований. Хороший маркетинг через почту позволяет фондам подобрать уникальный, эффективный подход к тысячам, даже миллионам потенциальных доноров, и все это требует только немного подготовки и нажатия клавиши.
Как мы уже говорили, потенциал рассылок велик. Но чтобы применить их эффективно, нужно использовать компьютерные программы, написанные специально для осуществления маркетинга через электронную почту. Такая программа дает:
- Общее повышение эффективности
- Больше контроля над маркетинговыми кампаниями
- Надежные списки подписчиков
- Прочность и монолитность дизайна
- Возможность применять более нацеленные методы
К тому же, такие маркетинг-программы не такие дорогие. В 2022 году этот способ распространения информации продолжит становится популярнее, и мы советуем благотворительным фондам приобщиться к нему. Следуйте за трендом и опережайте время, тратя немного денег сейчас в обмен на большую прибыль в будущем.
Больше информации можно найти в статье «Лучшие программы для маркетинга через электронную почту на рынке».
Благотворительные организации начнут применять ИИ для сбора средств
Автоматизация — незаменимый компонент перехода на цифровые технологии. Она повышает эффективность работы, открывает новые возможности для роста, снижает траты, упрощает работу фонда, позволяет сотрудникам и волонтерам посвящать свое время более важным задачам.
Благотворительным организациям автоматизация дает множество преимуществ — например, доступ к простым, но эффективным способам фандрайзинга.
COVID-19 привел к крупным потерям на рынке труда, и многим благотворительным фондам приходится бороться с недостатком сотрудников. Некоторые из них решили эту проблему с помощью Искусственного Интеллекта (ИИ).
Многие благотворительные организации примут ИИ как метод и после пандемии. Возможно, они сделают это потому, что уже использовали его во время карантинов, или потому, что просто последуют за остальными. Ясно одно: благотворительный сектор готов взять ИИ в работу.
Искусственный Интеллект анализирует данные, выделяет ключевые последовательности, следит за трендами и использует полученную информацию так, чтобы принимать стратегии, подходящие для потребителей и целевой аудитории. Эта технология серьезно упрощает наши задачи, особенно нудные и длительные (вроде каталогизации данных и выставления счетов). Кроме того, она устраняет «человеческий фактор».
Хорошим примером применения ИИ являются чатботы. Они используют обработку естественного языка, чтобы упростить свою задачу. Чатботы способны свести переговоры между службой поддержки и клиентами к минимуму, отвечая на простейшие вопросы без помощи со стороны человека. Они также могут давать донорам необходимую информацию, направлять людей и даже рекламировать мероприятия, включающие в себя сбор средств.
Взгляните на кампанию «Поговори с Селли», проведенную организацией WaterAid. «Поговори с Селли» давала потенциальным донорам возможность поговорить с чатботом по имени Селли, играющим роль человека, которому помогли бы действия благотворительной организации. Донор, говорящий с ботом, таким образом узнавал о том, как его пожертвования помогли бы реальным людям в той же ситуации, что и Селли.
Фонд Mencap установили на своем сайте чатбот «Пойми меня». Этот ИИ проводит клиентов и потенциальных доноров через разговор с Аэрен, ребенком, рожденным с неспособностью к обучению. ИИ дает пользователям информацию о жизни Аэрен, а также статистику заболеваний, связанных с неспособностью к обучению в Великобритании.
«Это правильно?» — результат сотрудничества фондов Runaway Helpline и Childline с финансовой поддержкой со стороны организации Children in Need. Этот чатбот направлен на аудиторию подростков в возрасте от 13 до 18 лет, ищущих поддержки, чувствующих себя потерянными или подавленными. Он задает простые вопросы и в зависимости от ответов предоставляет полезную информацию или соединяет пользователя с реальным человеком для более глубокой беседы.
В отличие от служб поддержки, в которых работают живые люди, этот чатбот способен помочь в любое время, без выходных и перерывов, предлагая подросткам необходимую возможность выговориться. В определенных случаях машина способна уступить живому оператору, если необходим более точечный, сложный подход.
Чатботы основаны на крайне простом ИИ, но они бесспорно эффективны. Они показывают, на что потенциально способна эта технология в благотворительном секторе, и прокладывают дорогу к улучшению и росту, если, конечно, сектор примет ИИ как метод.
2022 – год, в котором благотворительным организациям стоит приглядеться к ИИ.
Больше о ключевых понятиях и этике применения ИИ в статье «Распространенные заблуждения об Искусственном Интеллекте». Или прочитайте статью «Как благотворительные организации используют чатботы».
Онлайн-фандрайзинг станет нормой
В 2022 году благотворительные организации придут к новым идеям, будут организовывать гибридные ивенты, сотрудничать с «Играй за Добро», применять ИИ, и доказывать свою осведомленность в интернет-технологиях другими способами.
Но фандрайзинг будет особенно зависеть от технологической сферы. Чтобы собирать деньги эффективно, благотворительным организациям нужно будет создать для доноров удобные способы пожертвования.
Это значит, что фондам придется взяться за онлайн-технологии и внимательно следить за изменениями на рынке.
Вот несколько интересных фактов о фандрайзинге:
- Благотворительные организации в Великобритании говорят о 35% росте сумм, собранных онлайн за 2020 год.
- Согласно Институту Blackbaud, больше всех знакомые с технологиями представители поколения Х жертвуют наибольшее количество денег
- По словам Фонда Помощи Благотворительности (CAF), с Мая 2020 наблюдается значительный рост безналичных пожертвований
- Согласно статистическому агентству Non-Profit Source, 25% доноров жертвуют, используя мобильные устройства, которые составляют 57% всех электронных устройств с доступом в интернет, и количество пожертвований через них растет с каждым часом
Понятно, какой вывод можно сделать из этой информации: мир переходит в интернет. Благотворительные организации должны обезопасить себя и принять этот переход как можно скорее. Мобильные технологии и электронные письма, безналичная и бесконтактная оплата, вебсайты и соцсети — всё это инструменты, незаменимые в современном мире, и благотворительным фондам нужно будет перейти на новейшие технологии и искать новые методы работы.
Всем благотворительным организациям стоит обратить внимание на:
- Кнопки для пожертвований
- QR-коды
- Безналичные альтернативы
- Бесконтактные пожертвования
- Блокчейны
- Криптовалюту
Конечно, это далеко не полный список, а только несколько старых и новых методов сбора средств.
Само собой, упомянутые методы не являются абсолютно необходимыми, но важно не забывать об их существовании. Благотворительным организациям надо опережать тренды, чтобы быть успешными. Все, о чем мы говорили — возможные пути к этому. Дело организаций – воспользоваться этими методами.
Прошлое, настоящее и будущее фандрайзинга обсуждается в подкасте.
Назад в будущее с Charity Digital
Благотворительные организации будущего не просто примут новый онлайн-мир. Они пойдут впереди всех, опережая тренды и заставляя эти тренды способствовать их развитию. Они будут пользоваться последними технологиями, не забывая, однако, о проблемах отчуждения в интернете. Они будут искать оригинальные решения, но не станут забывать об известных методах. Они с готовностью шагнут в будущее, но не без опоры на уроки прошлого.
Надеемся, ваша благотворительная деятельность в 2022 году будет плодотворной и успешной.
Спасибо, что дочитали до конца!
*организация признана экспремистской
