Отдел исследований фонда «Нужна помощь» и иркутская организация «Мой Байкал» провели исследование о жителях России, которые жертвуют деньги на экологические проекты, чтобы понять, кто эти люди, которые вкладываются в заботу о природе. Сколько им лет? Почему они готовы жертвовать на экологию? Что их беспокоит больше всего? Об этом и расскажем.
Заботят ли россиян проблемы экологии
Глобальный опрос Ipsos, проведенный в 2020 году в 16 странах, показал, что 58% россиян считают защиту окружающей среды приоритетной задачей для государства в период восстановления после пандемии коронавируса. Но, увы, это один из наименьших показателей по сравнению с другими странами-участницами. Например, в Китае о важности защиты экологии заявили 91% жителей.
Тот же Ipsos показал, что больше всего россияне беспокоятся о «вырубке леса» и «вредных выбросах». А в другом всероссийском опросе среди актуальных экологических проблем были названы «водные» проблемы: загрязнение берегов городских и окружающих водоемов (44%) и загрязнение городских и окружающих водоемов мусором (43%).
Тем не менее, для жителей России проблемы экологии уступают проблемам роста цен, бедности, коррупции, безработицы и другим формам социально-экономического неравенства. В то же время они волнуют россиян больше, чем проблемы насилия, ограничения свобод, рост заболеваемости СПИДом и проблемы мигрантов.
Результаты ежегодного мониторинга «Профессиональная благотворительность в России: участие населения» говорят о невысокой поддержке экологических организаций. Онлайн-опрос показал, что только каждый десятый опрошенный житель России, который за последний год жертвовал деньги на благотворительность, выбирал именно экологические проекты.
Кроме того, людей, которые реально жертвуют деньги, оказывается меньше тех, кто выражает подобную готовность. По словам руководителя отдела исследований фонда «Нужна помощь» Лизы Язневич, этот разрыв в декларируемых установках и реальных действиях — «обычное дело» в исследованиях поведения людей.
Наши намерения не всегда приводят к реальным действиям. И тут экологические организации вряд ли могут что-то сделать. Другое дело, что готовность человека поддержать экологические проекты может не встретить предложение, которое его устроит — а вот это уже простор для работы экологическим организациям.
Портрет человека, жертвующего на экологические проекты
По полу и финансовому положению, благотворитель, жертвующий на решение экологических проблем, в целом не отличается от среднестатистического жертвователя. Чаще всего это женщина с высоким уровнем дохода.
На готовность человека жертвовать той или иной организации, влияет ее репутация. Этот фактор более значим в сфере экологии, по сравнению с другими направлениями.
А теперь поподробнее
— Практически каждый четвертый житель России готов жертвовать организациям, занимающимся проблемами экологии (24%).
— Женщины чаще мужчин как реально готовы жертвовать на экологическое проекты (суммарно 26% против 22%), так и потенциально (36% против 31%).
— Чаще всего готовы жертвовать проектам, связанным с экологией, 18-24-летние респонденты (28%), а самая высокая потенциальная готовность — среди 25-34-летних (41%). Люди старше 45 лет не готовы поддерживать подобные инициативы — об этом среди них сообщил каждый второй.
— Среди людей, которым едва хватает денег на еду, готовы поддерживать экологические проекты 13%. Из числа тех, кто может себе ни в чем не отказывать, о готовности жертвовать сказали почти в три раза больше человек (35%).
— Готовность людей поддерживать НКО с экологической тематикой выше у людей, которые вовлечены в охрану окружающей среды — сортировку мусора, участие в экоактивизме.
— Из тех, кого опросили, большинство предпочитали делать пожертвования в известные фонды.
— Люди с опытом экотуризма чаще готовы поддерживать экологические организации или уже делают это.
Зачем?
Желание людей жертвовать деньги экологическим организациям в основном зависит от их мировоззрения и ценностей. Например, 42% опрошенных делают это, потому что считают важным вносить свой вклад в улучшение состояния окружающей среды, 39% — потому что заботятся о близких. Из чувства ответственности жертвуют меньше всего (18%).
Основная причина, почему люди решают не жертвовать экологическим организациям — это патерналистская установка о том, что проблемами экологии должно заниматься государство (29%). Исследование GfK Plastic Study, которое было проведено в 2019 году в странах Европы и в России, показало, что россияне в отличие от европейцев считают контроль за пластиковыми отходами ответственностью властей, а не производителей. При этом только 14% россиян знают о существовании национального проекта, посвященного экологии.
Еще жители России не готовы жертвовать на экологические проекты из-за недоверия к некоммерческому сектору в целом (22%) — чаще всего об этом говорили респонденты старшего возраста (65+). Кто-то говорил об отсутствии финансовых возможностей (22%). Пятая часть опрошенных считает более важным решение других социальных проблем (19%).
Сколько люди в среднем жертвовали на благотворительность, в том числе экологию, можно узнать из данных бенчмаркинга НКО — нашего проекта на «Если быть точным». Самая маленькая сумма среднего пожертвования пришлась именно на экологические фонды — с октября 2018 по август 2020 года она составила 369 рублей. Это в 2,5 раза меньше, чем сумма среднего пожертвования фондам, помогающим социально-уязвимым группам и почти в 2 раза меньше, чем по направлению «права человека».
По словам Лизы Язневич, достоверных данных о динамике поддержки экологических проектов нет, однако в потребительском поведении однозначно происходят сдвиги в сторону экологичного образа жизни. Например, согласно последнему отчету «Потребительский сектор России» все больше потребителей готовы покупать экологически чистые продукты питания по более высокой цене. При этом бренд и репутация в случае экологических организаций играет большую роль, чем в случае поддержки организаций, занимающихся помощью социально-уязвимым группам населения.
Здесь нет историй людей, которым нужна помощь, поэтому эмоции — всегдашний спутник пожертвований — тут обычно не работают. Это значит, что рост поддержки экологических проектов будет зависеть и от работы организаций над своим брендом. Единственное исключение, когда эмоции включаются — это в случае экологических катаклизм. И если мы ожидаем, что они будут множатся, то можно смело утверждать, что интерес вырастет. Но не хотелось бы.
Доверие людей НКО в сфере экологии
По результатам исследования OMI, уровень доверия к НКО, которые занимаются решением экологических проблем в России нельзя назвать высоким. 56% опрошенных ответили, что доверяют НКО, которые занимаются проблемами экологии, но 44% не высказали такого мнения. Недоверие респондентов чаще всего связано с низкой информированностью об организациях и их работе (32%).
Вторая по распространенности причина недоверия — отсутствие видимых результатов деятельности НКО (18%). Комментируя свое недоверие, участники опроса указывали на коррупцию, обман в таких организациях и на несоответствие целей организации ее деятельности.
Выводы и рекомендации
- При запуске фандрайзинговой кампании важно проводить разъяснительную работу. Экологические организации должны показать потенциальным донорам, какие именно проблемы были решены благодаря их деятельности, а также объяснить, что входит в компетенции самой организации, а что — зона ответственности и полномочий государственных институтов.
- Периодически можно просить свою аудиторию рассказать о том, почему они поддерживают организацию. Для того, чтобы получить наибольший отклик, можно использовать какое-то значимое событие, например, день рождения организации или рост важного показателя, отражающего эффективность ее деятельности.
- Главный барьер к регулярной поддержке организации — финансовая нестабильность. Поэтому важно регулярно демонстрировать потенциальным и действующим донорам, что даже небольшие пожертвования действительно помогают решать ту или иную экологическую проблему. Также, обращаясь к аудитории с просьбой подписаться на автоплатеж, следует подчеркивать, что от него в любой момент можно легко отписаться.
- Эмоции — важный триггер к пожертвованиям. Повысить приток разовых пожертвований могут важные инфоповоды — экологические коллапсы, рассказы о конкретных катастрофах/проблемах/авариях. Вместе с этим не все доноры любят чрезмерно эмоциональные обращения, которые «давят на жалость» и за которыми не видно проблемы.
- Наличие образовательного контента экологической направленности на страницах организации — еще один триггер к поддержке.
- При организации фандрайзинговой деятельности следует уделить особое внимание экотуризму. Как было показано ранее, респонденты с опытом подобных поездок легче вовлекаются в участие в благотворительности, а, следовательно, среди них достаточно потенциальных жертвователей на экологические проекты.
Исследование проведено вместе с организацией «Мой Байкал» при технической поддержке Tiburon Research.
Спасибо, что дочитали до конца!
