Методология

Задумывая «Бенчмаркинг», мы стремились собрать как можно больше показателей. Мы хотели отобразить максимально полную картину поведения доноров НКО и дать оценку эффективности самых разных инструментов массового фандрайзинга.

У многих наших бенчмарок есть зарубежные аналоги. Прирост пожертвований в третий сектор показывает Blackbaud Index, разные каналы и источники онлайн-пожертвований (включая сайт, социальные сети и email-рассылки) сравнивает проект M+R benchmarks, а донорские базы сравнивает и оценивает Fundraising Effectiveness Project (FEP) с 2006 года. Со временем, мы надеемся, что сможем увидеть место России в международной картине притока доходов в НКО.

На пилотном этапе бенчмарки рассчитывались по данным за 2017 год, которые подали 13 благотворительных организаций (включая и сам фонд «Нужна помощь»)*.

Мы очень благодарны нашим партнерам, самоотверженно включившимся в приращение знаний о некоммерческом секторе. Вы настоящие первопроходцы! Список наших героев — на главной странице.

*Одна организация могла передать все или часть показателей.

Прирост поступлений/пожертвований

Организации-участники подали данные о том, сколько денег (в руб., до вычета комиссии) поступало к ним помесячно в 2017 году. Мы отслеживали поступления из всех источников: пожертвования частных доноров (физлиц), коммерческих компаний и НКО (юрлиц), поступления от государства (гранты и субсидии), а также из других источников (иностранные НКО, доходы от реализации товаров и услуг, платежи от иностранных организаций и др.).

Далее для каждой организации мы рассчитали помесячный прирост дохода (по формуле скользящего прироста по трем месяцам, чтобы немного сгладить скачки цифр на маленькой выборке; например, прирост в организацию за апрель рассчитывается как прирост суммы поступлений за февраль+март+ апрель по сравнению с суммой январь+февраль+март). Итоговый бенмарк (общий ежемесячный прирост) — это среднее значение ежемесячного прироста всех организаций-участников.

Средние показатели

Также организации предоставили детализированные помесячные данные о пожертвованиях от частных доноров (физлиц): по каналам перевода средств (sms, банковские карты, POS-терминалы и др.), рекуррентным платежам, количеству пожертвований по интервалам (до 200 руб., 200–499 руб., 500–1000 руб., 1001–2000 руб., более 2000 руб.).

Средние показатели организации за месяц мы рассчитывали как «средний чек» (простым делением общей суммы на количество платежей), затем объединяли их до среднемесячных по группе, а затем — до года.

Исключение — средневзвешенное пожертвование, которое рассчитывалось по количеству интервальных платежей. Поэтому средневзвешенное пожертвование точнее отражает поведение «среднестатистического донора», тогда как на другие средние показатели (особенно «среднее пожертвование на расчетный счет организации») выглядят несколько завышенными из-за крупных транзакций частных доноров.

Доли сборов

Доли сборов по каналам пожертвований и рекуррентных пожертвований показаны от сумм ежемесячных пожертвований физлиц и объединены до среднего по группе.

Также мы показываем, какую долю составляют пожертвования физлиц среди всех пожертвованиях (для каждой организации рассчитан годовой вклад, из всех вкладов рассчитано среднее значение для группы).

Доли платежей по интервалам показывают количество транзакций среди всех платежей от частных доноров, поступавших в организации. Этот показатель характеризует поведение «массового жертвователя».

Доноры и показатель удержания доноров

Индекс возвратности донора — это показатель того, сколько доноров продолжают из года в год жертвовать вашей организации. Некоммерческие организации с высоким индексом возвратности донора имеют долгосрочных сторонников (часто это рекурренты, то есть люди, подписанные на автоматические списания средств в пользу организации). НКО с низким индексом должны постоянно расширять донорскую базу или стремиться увеличивать размеры пожертвований, чтобы не отставать.

Чтобы рассчитать индекс возвратности, организация должна вести хотя бы двухлетнюю базу «уникальных доноров» (тех, кого можно идентифицировать и отследить их пожертвования за несколько лет), и видеть долю «старых доноров» (тех, кто жертвовал и в текущем, и в предыдущем годах).

Как будут меняться бенчмарки

В 2018 году мы расширили список показателей Бенчмаркинга: добавили сборы с краудфандинговых платформ, выделили в отдельный источник крупных частных доноров, выделили долю Интернет-банкинга и платежей через отдельные платежные агрегаторы на сайте.

С ростом базы участников мы добавим сегментацию данных. Можно будет сравнить свои показатели не только со средними «в целом», но с организациями из одного региона, одной величины и одного направления работы.

Словарь показателей
Все поступления в организацию
Прирост суммы поступлений из всех источников Все доходы НКО, включая: пожертвования физических и юридических лиц, средства грантодающих организаций, доходы от реализации товаров и услуг, членские взносы и любые иные источники.
Прирост суммы пожертвований доноров-физлиц Все пожертвования частных доноров, включая анонимные.
Прирост суммы пожертвований доноров-юрлиц К юрлицам относятся: индивидуальные предприниматели, российские коммерческие компании, негосударственные российские грантодающие организации, краудфандинговые платформы.
Прирост суммы поступлений от государства Поступления из федерального/регионального/муниципального бюджета РФ (например, Президентский грант, субсидии Правительства Москвы и т. д.).
 
Пожертвования физлиц
Пожертвования через наличные деньги Преимущественно через ящики для пожертвований, «на руки», иные наличные платежи.
SMS-пожертвования Пожертвования через SMS-платежи на короткие номера.
Онлайн-пожертвования по банковским картам Пожертвования, совершенные при помощи банковских карт в Интернете (через онлайн-форму пожертвования на сайте организации), но НЕ включая: онлайн-банкинг и электронные деньги. Примеры платёжных операторов/агрегаторов: CloudPayments, Chronopay, RoboKassa, PayPal и другие.
Пожертвования через POS-терминалы Пожертвования через банковские карты/с телефона при использовании POS-терминала (аппарата для приема платежей в месте продажи). НКО чаще всего используют POS-терминалы на благотворительных мероприятиях.
Пожертвования на счёт организации Пожертвования, отправленные на расчетный счет НКО по квитанции, через кассу банка или через онлайн-банкинг.
Пожертвования через электронные деньги (кошельки) Пожертвования электронными деньгами (c электронных кошельков), например: Яндекс. Деньги, WebMoney, QIWI Wallet и другие.
Рекуррентное пожертвование Пожертвования через регулярные автоматические списания средств с банковской карты или мобильного телефона. Рекуррентным (регулярным, «автоплатежом») платеж считается сразу, по факту оформления подписки, т. е. с первого платежа.
 
Доноры (неанонимные физлица), годовые показатели
Уникальный донор Уникальный, то есть нанонимный, донор обладает каким-то индентификатором: email/номер телефона/ФИО.
Новый донор Донор, который жертвовал в текущем году, но не жертвовал в предыдущем.
Старый донор Донор, который жертвовал и в текущем году, и в предыдущем году.
Старый донор-upgraded Старый донор, общая сумма пожертвований которого В ТЕКУЩЕМ ГОДУ БОЛЬШЕ, чем в предыдущем.
Старый донор-downgraded|same Старый донор, общая сумма пожертвований которого В ТЕКУЩЕМ ГОДУ МЕНЬШЕ, чем в предыдущем, или НЕ ИЗМЕНИЛАСЬ.
 
Сайт, годовые показатели (Рассчитывается автоматически в Google Analytics после выставления периода сбора данных, если не указано иное)
Пользователи сайта (users) Пользователи (users) — это заходы на сайт из уникальных браузеров. Это значит, что количество пользователей не обязательно совпадает с количеством посетивших сайт людей.
Сеансы (sessions) Сеанс (Session) — время, которое пользователь уделил сайту или приложению. Если период бездействия продолжается более 30 минут, вся последующая активность будет отнесена к новому сеансу. Если перерыв между действиями составляет менее 30 минут, сеанс не прерывается.
Глубина просмотра, или Страниц/за сеанс (pages per session) Глубина просмотра сайта (число страниц за сеанс) — это среднее число просмотров страниц сайта пользователями за один сеанс. Параметр рассчитывается за определенный период времени (например, за месяц, неделю или сутки).
Показатель отказов, % (bounce rate) Отказы — процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта, ко всем пользователям.
Выводится на графике поведения пользователей («ушли с сайта»).
Конверсия сайта в пожертвования, % Рассчитывается как Количество пожертвований на сайте /Количество сеансов (сессий). Пожертвование фиксируется как попадание на страницу «Спасибо» (или аналогичную страницу, указанную организацией).
Выводится на графике в поведении пользователей («пожертвовали»).
Каналы трафика: Канал (medium) — тип источника, например обычный поиск (organic), поисковая реклама с платой за клик (cpc) или переход с веб-сайта (referral). Источник (Source) — последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту, такой как поисковая система (например, google) или сайт (example.com).
Прямые переходы (direct и organic) Прямой трафик, то есть пользователь пришел на сайт, введя адрес сайта в строку браузера или из «Избранного» (direct).
А также поисковый трафик из органической выдачи, то есть то, что выдается в поисковиках по запросу пользователя (organic).
Контекстная реклама (paid search) Платный поисковый трафик (если НКО оплачивает нахождение своего сайта в списке ссылок, выдаваемых пользователю по определенному поисковому запросу).
Партнерские сайты (referral) Трафик с других сайтов.
Email-рассылки (email) Трафик с email-рассылок. Как тегировать рассылки подробно описано здесь: https://emailmatrix.ru/emailslab/article-tracking-email-with-google-analytics/
Социальные сети (social) Трафик с фандрайзинговых email-рассылок, то есть тех писем, в которых НКО просит сторонников совершить пожертвование. Для отображения этой информации в Google Analytics необходимо проставить тэги на нужные рассылки.
Другие источники (other) Трафик из социальных сетей (Facebook, Vkontakte, Одноклассники и др.).

По вопросам о методологии расчета показателей пишите руководителю отдела исследований Елизавете Язневич [email protected]