- Знания
- 24 марта 2022, 15:23
«Важно быть честным»: новые вызовы для фандрайзинга сегодня
За практически месяц, прошедший с начала «военной спецоперации» в Украине, благотворительные организации заявили о серьезном снижении уровня пожертвований и значительном сокращении количества доноров.
Как выстраивать фандрайзинговую стратегию в сложившейся ситуации? Где искать ресурсы для продолжения работы? Ответы на эти вопросы постарались дать эксперты от НКО на вебинаре «Фандрайзинг — новые вызовы», организованном фондом «Нужна помощь».
«Стратегия сохранения»
Текущий кризис — далеко не первый в истории российских НКО, однако, по словам исполнительного директора ассоциации фандрайзеров Ирины Меньшениной, работающей в сфере более тридцати лет, «такого как сейчас – не было». Тем не менее, эксперт подчеркивает, что существуют «общие черты, которые можно выделить, чтобы побороться с этой ситуацией».
Пример использования «стратегии сохранения» на вебинаре привела руководительница отдела фандрайзинга фонда «Нужна помощь» Майя Соерова. Стратегия коснулась футбольного чемпионата организации «Меняй игру», намеченного на это лето.
У нас нет тех мощностей, которые были в прошлом году, чтобы провести полноформатный чемпионат, поэтому мы решили, что это будет формат футбола на «коробках», которые мы видим в своих дворах и дворах школ. Это будет очень хардкорно, по-рокерски, без какого-то комфорта, который мы обеспечивали. Но мы посчитали, что это в сложившейся ситуации будет честнее, потому что сейчас важно объединяться, создавать какую-то среду. И пусть эта среда, возможно, будет не очень комфортная, зато это будет возможность встретиться с людьми, близкими по интересам, поиграть, вывести свои эмоции в какое-то созидательное русло, позаниматься спортом и, с другой стороны, помочь.
По словам Ирины Меньшениной, часто под сокращение мощностей попадают расходы, связанные с пиаром, фандрайзингом и таргетингом, однако это — неправильный подход, потому что «каждый рубль, отрезанный от бюджета фандрайзинга, отзовется нам десятками рублей, отрезанных от программного бюджета», – процитировала Ирина Дмитрия Даушева, директора по фандрайзингу благотворительной организации «Детские деревни-SOS».
В ситуации центробежного кризиса, когда «все разбегаются, все пытаются спасти то, что есть», необходимо создать центростремительную силу, которая наоборот будет собирать сообщества и вдохновлять их, пусть на малые, но изменения. Важнейшим инструментом для создания такой силы Меньшенина считает общение с донорами, причем выстроенное в совершенно новом ключе.
Если раньше «мы говорили: поддержите нас, поддержите наших благополучателей, то сейчас настало время, когда наше доброе слово может быть очень ценным для доноров», – объясняет эксперт.
По словам Меньшениной, сейчас очень важно «касаться доноров», использовать доступные каналы связи, но не чтобы получить деньги, а чтобы поддержать контакт.
Сейчас наша с вами надежда в сохранении контактов людей, и наступит время, когда наш вот этот вот забег на короткие отрезки подскажет нам: ребят, просите больше. Но сейчас важно не оборвать контакты. В стратегии сохранения, а не развития.
Если же в нынешней ситуации все-таки просить о материальной поддержке, то необходимо подчеркивать, что благотворительность сегодня — едва ли не единственная возможность что-то реально изменить, повлиять на происходящее. В ситуации кризиса, когда многие люди ощущают беспомощность перед лицом происходящего, это очень важный мотив.
Давайте людям это говорить: ваше пожертвование поменяет день, поменяет час, поменяет минуту конкретного человека. Ощущение способности повлиять и поменять, дает большую эмоциональную поддержку и силу человеку.
«Не как просто к кошелькам»
Действенность постоянного общения с донорами в своей реплике подтверждает директор благотворительного фонда «Я в помощь» Екатерина Мяздрикова.
Даже тогда, когда кажется, что нет никаких новостей чтобы поделиться, что ничего не произошло, эта практика приводит к тому, что обнаруживаются новые резервы, идеи появляются, либо мы просто получаем какой-то полезный инструмент, чтобы дальше двигаться. Для нас это очень рабочая практика.
Аналогичным способом взаимодействует с донорами и фонд «Вера». Тимлид команды массового фандрайзинга организации Александра Милованова рассказала, что в первые дни после начала «спецоперации» «Вера» сделала рассылку и посты в соцсетях с материалами от своих психологов о том, как поддержать себя в кризис.
Мы не добавили туда ни одной кнопки о помощи, не просили помочь, мы просто написали: держитесь и попробуйте поддержать в первую очередь себя. Там даже были такие советы: сделайте зарядку, откройте окно, подышите свежим воздухом. Максимально простые. Людям было приятно понять, что мы относимся к ним с уважением и заботой, а не как просто к кошелькам, к которым обращаются только с просьбами.
Такая поддержка и забота произвела впечатление на доноров: сбор, открытый фондом в начале марта, оказался очень успешным, хотя для «Веры» он был «достаточно необычным», не адресным. На фоне кризиса и роста цен организация решила собрать 14 миллионов рублей на закупку жизненно важного оборудования и специального питания для 260 своих подопечных.
Изначально мы хотели зайти как обычно с конкретных адресных историй, с конкретных детей, но потом поняли, что не хотим никого выделять из наших семей, не хотим манипулировать конкретными историям, а хотим честно рассказать проблему в общем, потому что люди в этой ситуации способны понять, что проблема глобальная, ее нужно решать, и для этого не обязательно приводить примеры конкретных семей. И это решение оказалось очень верным, такого отклика на фандрайзинг у нас никогда не было, сработали все каналы, и в разы лучше сработали, чем обычно.
Честный рассказ о том, как объективно обстоят дела в фонде, по мнению Миловановой, стал одной из причин успеха сбора. «Многих из наших доноров это тронуло», – говорит она.
«Не только деньги и поддержка»
Похожим образом обстоят дела в корпоративном фандрайзинге, за который в фонде «Вера» отвечает Анастасия Маренцова.
Сейчас – время объединяться. С корпоратами мы много лет встраивали партнерские отношение, в которых важны не только их деньги и поддержка. За счет этого сейчас появилась возможность пойти и договориться с партнерами, которые собирались сделать пожертвование в течение года, чтобы они перенесли это пожертвование на первый квартал. Важно быть честным.
Не теряется связь и с компаниями, которые эвакуировались из России и больше не могут поддерживать фонд. Специалисты «Веры» передали им поддерживающие материалы и сейчас стараются выстроить коммуникацию напрямую с сотрудниками этих компаний, общаются с ними через мессенджеры и электронную почту.
Именно электронная почта на фоне последних событий стала главным инструментом коммуникации – об этом на вебинаре говорили практически все эксперты.
Мы стали реже связываться с компаниями через соцсети, потому что сейчас в соцсетях люди меньше обсуждают работу, больше говорят про личные переживания, личные истории, кажется неуместным сейчас связываться с новыми людьми в социальный сетях. Переориентировались на электронные почты, это более нейтральный канал связи.
Безусловно, изменения также коснулись подхода к поиску новых партнеров. По словам Рончинской, после брейншторма в «Нужна помощь» выделили несколько категорий бизнеса, которому может быть интересно сотрудничество с фондом в новых условиях.
Это онлайн-образование, это телеком, это частные банки, российские е-коммерс, организации, связанные с внутренним туризмом, и культурные государственные организации, с которыми, может быть, нам было бы интересно сотрудничать. Составили выборку конкретных компаний в этих сегментах, стараемся выстроить какое-то сотрудничество. В итоге отвалилось денег и средств пока больше, чем удается привлекать, но мы стараемся это компенсировать.
«Приходите к своим сторонникам»
Поддержка доноров, о которой много говорили все эксперты, может выражаться не только в добрых словах и психологических советах. Качественно реализовать потребность в возвращении контроля над ситуацией возможно благодаря вовлечению аудитории НКО в корпоративное волонтерство, в помощь делом. Так, фонд «Вера» предлагает своим донорам приготовить подарки для пациентов хосписа, привезти их, принять участие в субботниках.
Мы выходим максимально на сотрудников и понимаем, что сделать субботник или спортивное мероприятие – это командообразование, и сейчас есть запрос на такое. Сейчас нехорошо делать развлекательные мероприятия, то есть вывезти команду на обычный тимбилдинг – не очень уместно, а вывезти команду на социальный тимбилдинг – очень органично, с этой коммуникацией мы и приходим. И это тоже имеет определенный успех.
Хорошим инструментом для такого вовлечения остается площадка «Пользуясь случаем», которая позволяет открывать благотворительные сборы в пользу верифицированных фондом «Нужна помощь» организаций. «Все успешные кейсы на «Пользуясь случаем» начинаются с людей, основа волонтерского фандрайзинга – это люди. Приходите к своим сторонникам, приходите к своим друзьям», – призывает Майя Соерова.
Другие благотворительные площадки – Planeta.ru или Boomstarter – также не стоит обходить стороной. Как и «Пользуясь случаем», они успешно решают проблему недоверия к благотворительности, которая всегда усиливается в кризисные моменты, потому что дают гарантии безопасности, помогают с рекламой сборов и привлекают жертвователей интересными лотами.
Если люди не совсем доверяют или не совсем лояльны к благотворительности, они через площадки могут понять, что фонд проверенный, что это уже не первый год происходит. А если и первый год, то площадка гарантирует, что все документы у фонда в порядке, что всё в порядке. Поэтому сейчас, как мне кажется, как никогда, нужно регистрироваться на этих площадках.
Спасибо, что дочитали до конца! Вебинар целиком можно посмотреть здесь.
Опыт
