«Силы добра». Пересказ главы про евангелистов

«Силы добра» — книга, вышедшая в издательстве фонда «Нужна помощь» в феврале 2020 года.

Авторы Лесли Р. Кратчфилд и Хедер Маклауд Грант рассказывают о практиках, следуя которым, НКО влияют на правительство, консультируют бизнес, вдохновляют евангелистов, запускают социальные движения и в конечном итоге объединяют всех нас, чтобы исправить несправедливый порядок вещей.

Перед вами — пересказ главы книги про евангелистов.

Habitat for Humanity

Сегодня Habitat for Humanity входит в топ самых успешных НКО в мире с огромным числом последователей, волонтеров и сторонников. Миссия организации — обеспечить всех малоимущих и нуждающихся людей достойным жильем. Habitat помогла улучшить жилищные условия более 29 млн людей по всему миру. Но, пожалуй, главный успех организации — сообщества, которые ей удается мобилизовать вокруг проблемы. В строительных работах принимают участие сотни тысяч волонтеров и сами будущие жильцы. Люди готовы платить немалые деньги, чтобы побыть волонтером на строительных объектах. Идея Habitat for Humanity принадлежит незаурядному человеку Милларду Фуллеру. 

С самого детства будущий основатель Habitat, как и полагается ребенку Великой депрессии, успешно претворял в жизнь американскую мечту, и уже к 30 годам Фуллер стал миллионером. Но потом он резко изменил свою жизнь, решив посвятить себя помощи другим людям — строить жилье бедным.

В основе концепции Habitat for Humanity — совместный труд волонтеров и будущих жильцов на строительстве домов. Последние обязуются вложить свои силы в строительство, получая взамен дом намного дешевле рыночной цены. 

Спустя восемь лет успешной работы Habitat for Humanity удалось привлечь в сторонники бывшего президента Джимми Картера. Он не только вошел в совет директоров НКО, был ее спикером и подписывал фандрайзинговые письма, но и лично принял участие в строительстве нескольких жилых домов в Нью-Йорке. 

Благодаря участию Картера Habitat превратилась из небольшой НКО в глобальную организацию с огромными фандрайзинговыми возможностями. За несколько десятилетий доходы Habitat выросли с $3 млн до $100 млн, во многом благодаря роли Картера как ее основного евангелиста. Когда в 2009 году Фуллер умер, Картер сказал про него: «Он вдохновлял меня, других членов нашей семьи и безмерное число волонтеров, которые работали рука об руку под его руководством». 

Евангелисты могут вдохновить других людей поддержать вашу организацию, привлечь внимание СМИ и даже помочь провести законотворческие инициативы. 

Взамен они получают вдохновение, укрепляют свои внутренние ценности и превращают свои убеждения в действие. В случае Habitat у действий есть наглядный результат — дома для людей, которые раньше жили либо на улице, либо в ветхом жилье. Этот результат вполне можно оценить, им можно гордиться и о нем легко и радостно рассказывать другим. 

Осталось понять, как привлекать евангелистов?

Рассказывайте о миссии, видении и ценностях

Фуллер был прекрасным рассказчиком. По словам коллег, он умел убеждать людей в том, что они в силах добиваться перемен. Но даже без его харизмы у организации были высокие шансы донести свою миссию до широких масс, ведь у них была простая, всем понятная идея — всем нужна крыша над головой, каждому нужен дом. Так что сообщество сторонников начало формироваться вокруг организации задолго до того, как у нее появился логотип или маркетинговая стратегия. 

Было еще одно преимущество, позволившее достучаться до совершенно разных людей: Habitat for Humanity держалась центристской политической позиции и фундаментальных убеждений — социальной справедливости, демократии и свободы. Так, организация могла работать с представителями самых разных политических убеждений.

Еще один ключ к сердцам сторонников — символизм и сторителлинг. В книге «Силы добра» приводится пример образовательной НКО City Year, которая создала вокруг своего бренда целую систему легенд, ритуалов и символов. Например, каждое утро участники City Year в яркой красной униформе занимаются гимнастикой на улицах городов, где есть их представительства. Это помогает им не только почувствовать единство, но и заявить о себе случайным прохожим (потенциальным сторонникам). Свои главные ценности организация оборачивает в истории, которые рассказывает и на сайте, и в буклетах. 

Работайте с личным опытом. Маркетинг впечатлений

 Если коммерческие организации продают услуги и товары, то некоммерческие — впечатления. Habitat for Humanity дает своим волонтерам молоток и гвозди, с помощью которых те не просто строят дома — они чувствуют причастность к социальным изменениям. Через этот опыт они еще глубже осознают ценность организации и становятся лояльными сторонниками. 

Но что, если у вашей организации нет возможности снабдить потенциальных сторонников строительными инструментами и подарить им чувство сопричастности здесь и сейчас? «Если вы занимаетесь разработкой лекарства от рака, вы не можете просто дать волонтеру пробирку и халат, а затем сказать: «Вперед, за дело!» — говорит бывший операционный директор Habitat.

Для привлечения сторонников и евангелистов НКО Teach For America начала проводить Teach For America Week — «ежегодное общенациональное мероприятие, на котором лидеры из разных отраслей выделяют час своего времени на преподавание детям из бедных семей». С момента запуска программы в работе приняли участие сотни лидеров мнений, в том числе телеведущая Опра Уинфри, бывший госсекретарь США Джеймс Бейкер и бывшая первая леди США Лора Буш. Кроме того, для крупных доноров (от $5 тыс.) была придумана отдельная программа поощрения: их приглашали на открытые уроки и специальные мероприятия. 

The Heritage Foundation тоже разрушила привычный имидж исследовательских институтов. НКО позаимствовала модель других организаций с формальным членством и провела несколько рекламных кампаний через директ-мейл, а также устраивала для подписчиков тренинги и конференции. К 2006 году количество участников превысило 275 тыс., а к 2011 году достигло 750 тысяч сторонников. 

Впрочем, некоторые НКО нацелены только на конкретные группы. Например, Center on Budget and Policy Priorities стремится завоевать журналистское сообщество, поскольку занимается проблемами национального бюджета и других политических вопросов. Организация регулярно организует конференц-коллы с самыми уважаемыми журналистами и редакторами, пишущими на тему федерального бюджета. Такой индивидуальный подход выгодно отличает Center on Budget and Policy Priorities от похожих НКО, которые ограничиваются рассылкой пресс-релизов.

Взращивайте евангелистов

Волонтеры могут стать евангелистами — убедившись на собственном опыте в эффективности организации, сторонники охотнее транслируют ее идеи и ценности вовне. А если вы сможете проанализировать и сопоставить личные ценности известных людей с вашими, то вы сможете привлечь их к своей работе и превратить в суперевангелистов. Именно так Джимми Картер стал послом идей Habitat for Humanity. И не только он. Habitat привлекла на свою сторону множество других энтузиастов, в том числе Билла Клинтона, Ала Гора, Ньюта Гингрича, Опру Уинфри и даже рок-музыканта Джона Бон Джови.

Как правило, организации могут предложить кресло в совете директоров или просто поддержать публично. Взамен люди с громкими именами повышают кредит доверия к НКО, привлекают к ней внимание СМИ и новых сторонников. Кроме того, у многих суперевангелистов есть возможность влиять на политические решения. Например, экологическая организация Environmental Defense Fund, получив в свои евангелисты влиятельного венчурного инвестора Джонуа Доэрра, смогла убедить власти штата Калифорния принять закон о квотах на выбросы. Подробно этот кейс описан в книге «Силы добра».

Создайте сообщество, основанное на любви

Выстроив большое сообщество, поддерживайте его единство. Дайте участникам возможность общаться. Например, City Year проводит конвенцию cyzygy, а Teach For America — национальный саммит. Встречи дают донорам, волонтерам, жертвователям, руководителям местных офисов и сторонникам НКО возможность общаться, делиться друг с другом опытом. Такие мероприятия усиливают ощущение сообщества и позволяют участникам отпраздновать совместные достижения. 

Привлекайте к работе активных выпускников своих программ. Например, члены корпуса Teach For America в течение двух лет преподают в школах бедных регионов, а участники образовательных программ YouthBuild USA в течение года развивают свои лидерские и рабочие навыки в процессе строительства доступного жилья. Таким образом, заканчивая программу, люди все равно остаются в сообществе. 

Мобилизуйте свои сообщества как влиятельную силу перемен

Описанный выше путь — от создания впечатлений до развития сообщества — долгий и сложный. Не каждая некоммерческая организация решится последовательно пройти его, не зная наверняка, когда окупятся вложенные силы и ресурсы. Однако даже при небольших инвестициях в активных участников фонды способны претворить в жизнь масштабные перемены.

 Следуя изложенным выше правилам вовлечения, можно создать мощное и постоянно растущее сообщество, которое впоследствие можно направить на коллективные действия — информационную кампанию, лоббирование законодательных инициатив и адвокацию. Ведь главную роль в решении любой проблемы играют все равно люди.  

Материалы по теме
Культура
Отрывок книги «Дом с маяком. О мире, в котором важен каждый» о становлении российской благотворительности, надежде и борьбе
22 декабря
Культура
«Было больно, но очень целительно»: журналистка Валерия Мартьянова о книгах издательства «Есть смысл»
20 декабря
Культура
Рассказ «Волосы» из сборника «Бу! Леденящие душу сказки про буллинг»
21 октября
Читайте также
Знания
Спасти других, но не себя? Как сотрудникам НКО заботиться о себе и не выгорать
18 января
Опыт
«Финал книги — это не финал борьбы»: колонка издателя «Есть смысл»
8 декабря
Знания
«Мы достойны быть услышанными»: как общаются люди с аутизмом и какая помощь в коммуникации им нужна
7 декабря