Как Google Analytics облегчает жизнь НКО – рассказываем на своем примере

Отвечает исследовательница фонда «Нужна помощь» Полина Дячкина:

— Недавно ты участвовала в интенсиве по Google Analytics. Зачем?

Поучиться самой и привлечь к обучению другие фонды, которые участвуют в нашем «Бенчмаркинге». Мы этим проектом занимаемся уже полгода, а с декабря – взялись всерьез, получив поддержку Комитета общественных связей Москвы.

Бенчмаркинг – это расчет фандрайзинговых показателей работы НКО. Благотворительных фондов, в первую очередь. Мы хотим посмотреть, насколько эффективно фонды собирают средства, и дать оценку сектора по этому направлению. Часть показателей нужно уметь собирать с сайтов организаций.

— Но ведь не у всех НКО есть сайты.

Не у всех. Даже в Москве у организаций, которые работают давно, есть проблемы с разработчиками. В регионах НКО часто висят списком на сайтах местных правительств, и больше информации о них нигде не найти. Алексей Сидоренко («Теплица социальных технологий»), который проводил этот интенсив, много лет уже работает над тем, чтобы у НКО были сайты, чтобы фонды не зависели от политики соцсетей, могли управлять информацией о себе.

— Зачем некоммерческой организации Google Analytics на сайте?

За тем же, зачем и сайт – для того, чтобы лучше понимать и контролировать самих себя. Простой пример, который приводил на первом интенсиве Сергей Исаков, аналитик фонда «Вера»: вы заходите в аналитику и видите, что у вас 95% трафика на сайт – с поисковых систем, а вы тратите деньги на рекламу в интернете. Стоит ли вам дальше это делать? Аналитика дает возможность принять лучшее решение.

Презентацию Теплицы с первого интенсива можно скачать тут.

— Какие еще возможности у Google Analytics?

Помимо стандартных пользователей, глубины просмотра и источников трафика есть сотни крутых показателей. Оценить весь спектр я сейчас не могу. Даже Алексей, человек из IT-сферы, говорит, что во время подготовки интенсивов открывает для себя каждый раз все новые и новые функции не только в самой GA, но и в смежных инструментах Гугла: от привычных таблиц до еще молодого сервиса Google Data Studio. На этом интенсиве мы работали с Диспетчером тегов Гугл (Google Tag Manager) – это сервис, который дает возможность, не будучи программистом и не влезая в код сайта, добавлять скрипты. Это так круто: можно отследить любой элемент пользовательского поведения на сайте — от кликов до проскроллов.

 — Чему ты научилась?

Созданию Событий в Google Tag Manager. Диспетчер тегов можно двумя строчками кода синхронизировать с Google Analytics и дальше читать в отчетах GA все, что настроил. Любой элемент на сайте – будь то кнопка «Пожертвовать», «Поделиться в соцсетях», «Заполнить анкету волонтера», что угодно – имеет уникальный идентификатор, с помощью которого его можно интерпретировать как Событие на сайте. Каждый раз, когда кто-то кликает на кнопку, система регистрирует произошедшее Событие. То есть, можно отслеживать более сложное поведение пользователя, чем просто посещение страниц.

Идентификатор кнопки “Помочь сейчас” в Диспетчере тэгов. Из презентации Теплицы социальных технологий.

— Самое интересное здесь – кнопка «пожертвовать»?  Разве фонды и так не видят, сколько людей пожертвовали через сайт?

Фонды видят это через отчеты платежных систем, которые, кстати, иногда присылают информацию в агрегированном виде – например, сколько денег пришло за сутки. Или как у нас: деньги приходят в пользу одного проекта с разных фандрайзинговых статей, а с каких именно? Лучший способ все это увидеть – даже не тэги, а настройка ecommerce (отслеживание электронной торговли) в гугл-аналитике. Об этом будет наш следующий интенсив 28 марта 2018.

— Но что всё-таки дают тэги?

Возможность увидеть, сколько людей нажали на кнопку пожертвовать, если мы о ней говорим. Это даст более точную конверсию посетителей сайта в пожертвования и позволит увидеть процент неудачных платежей. Например, человек решил пожертвовать через сайт, но у него не оказалось денег на карточке, или молоко на кухне убежало, и он не завершил платеж. Тем не менее, это потенциальный донор, и таких много. Cколько именно – мы не знаем, это как раз один из интересных показателей бенчмаркинга – «потерянные доноры».

За 2 часа мы – сотрудницы благотворительных фондов – создали 7 разных событий на сайте, который Алексей специально к интенсиву подготовил (на конструкторе сайтов «Теплицы», Кандинском). На финальном этапе открыли гугл аналитику и в режиме реального времени увидели пользовательское поведение на сайте: кто на какие кнопки сколько раз нажал.

— Кто еще учился на интенсиве вместе с тобой?

Аналитики фондов «Дети наши», «Дети БЭЛА», «Живой», «Детские деревни-SOS», «Измени одну жизнь» и «Волонтеры в помощь детям-cиротам».

Вторая часть интенсива была посвящена инструментам для создания отчетов в Google Analytics – с помощью Google Data Studio и Google Sheets. Нам было это интересно для сбора показателей для Бенчмаркинга. Но аналитики в НКО их могут использовать для рассылки донорам, партнерам, для отчетов перед своим руководством. Я очень хочу, чтобы те фонды, которые вписались в, в общем-то, альтруистическую историю про приращение знания о некоммерческом секторе, получили в ходе проекта максимум пользы для себя и практических навыков.

Алексей Сидоренко, Теплица социальных технологий:

Время, когда некоммерческие организации боролись за выход в интернет, прошло – все уже вышли. Теперь надо понять – как эффективно устанавливать коммуникацию с благополучателями, донорами, волонтерами. И не просто на уровне «лайкают/не лайкают» или «жертвуют/не жертвуют», а старательно изучая поведение пользователя, тестируя паттерны поведения, сопоставляя сложные маркетинговые методики со сторонними индикаторами. Это может сложно звучать, но на практике – это можно понять буквально за один день и существенно повысить свой уровень осознанности о своем сайте.

Я очень благодарен коллегам из «Нужна помощь» за организацию систематического обучения созвездию инструментов от Google. Готовя эти материалы, я очень многому научился (хоть и работаю с веб-аналитикой уже 10 лет) и стал лучше понимать, что же действительно происходит на сайтах. Знание Google Analytics и Google Tag Manager – это базовые знания для более высоких тем, как финансовая аналитика, подключение А/Б тестов, предиктивная аналитика, подключение сложных CRM-систем. То, что мы делаем с «Нужна помощь» сегодня, станет абсолютной необходимостью в умной благотворительности завтра.

Презентацию по Google Tag Manager для НКО можно скачать тут.